蒙牛乳业营销策略问题及对策研究

发布时间：2021-03-31 15:11

从中国奶业行情看,乳制品行业前景十分广阔,是一个朝阳产业。但繁荣背后,陆续暴露出很多问题,以蒙牛为代表的乳业领导品牌在经历了一系列的食品安全问题后,都进行了反思、策略调整、重塑品牌形象。尤其是蒙牛乳业经历了牛根生时代的传奇,创造了很多营销经典案例,后来者怎么样接手蒙牛也让业界观望。以前很多研究蒙牛乳业的论文着重点都在经典的营销案例分析上,我选择的重点是呈现变革中的蒙牛乳业,面临变革中的营销策略和促销策略,理论结合实际进行分析给出的对策研究,同时对蒙牛乳业事业部重组下的新运营模式做了研究,系统分析了公司战略、品牌重塑、‘销售体系几大方面现状及其问题,尝试给出以下解决问题。通过系统分析和研究,本文得出如下结论：(1)蒙牛乳业在战略上需要建立安全的品牌形象,推进奶源建设,梳理好生产和销售的中间环节,重点抓好质量安全工作,引入新的战略股东。(2)品牌重塑随着媒体费用的不断增长,品牌传播一味单纯依靠广告的投入,投资回报不成比例,乳业的重新洗牌,营销的手段需要更多元化。品牌的传播需要在识别系统、传播立体化、诉求传承,团队专业化上做足文章。(3)销售体系下,存在事业部变革磨合中,销售理念差异化、渠道管理资源危机,组织文化存在竞争力缺乏问题,建议推进“三位一体”品牌的推广,即将产品销售、品牌传播、消费者体验有效结合运用的营销模式,推进业务标准化,夯实渠道基础。
【学位授予单位】：西安工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274;F426.82

文章目录

摘要

Abstract

1 绪论

1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 研究方法

1.2.1 描述性的研究方法

1.2.2 经验总结法

1.2.3 模型研究法

1.2.4 探索性研究方法

1.3 研究思路

2 相关理论综述

2.1 营销战略管理理论综述

2.1.1 宏观营销环境分析理论

2.1.2 竞争力分析模型

2.1.3 SWOT分析模型

2.1.4 市场细分理论

2.2 营销管理理论综述

2.2.1 4p营销组合策略

2.2.2 4cs营销组合策略

2.2.3 4rs营销组合策略

2.2.4 4ps营销策略计划

2.2.5 7ps（服务营销）

2.2.6 6p营销（Mega-营销）

2.2.7 营销策略体系

2.3 品牌传播理论综述

2.4 组织文化理论综述

2.5 国内外乳业营销模式

2.5.1 国内乳业营销模式

2.5.2 国外乳业营销模式

3 蒙牛乳业营销策略及其问题

3.1 蒙牛乳业营销战略概述

3.2 公司战略概述与问题

3.2.1 公司业务做大阶段

3.2.2 公司的业务做强的阶段

3.2.3 公司的战略定位和管理问题

3.3 蒙牛乳业SWOT分析

3.4 蒙牛乳业STP分析

3.4.1 市场细分

3.4.2 目标市场

3.4.3 市场定位

3.5 营销策略现状与问题

3.5.1 销售事业部的整合与变革

3.5.2 产品策略

3.5.3 价格策略

3.5.4 渠道策略

3.5.5 促销策略

3.6 销售系统组织文化现状与问题

3.7 品牌传播现状与问题

3.7.1 品牌传播效果减弱

3.7.2 品牌的主线模糊

3.7.3 品牌在传播执行中的评价与问题

4 蒙牛乳业的营销策略建议

4.1 公司战略定位与管理建议

4.1.1 建立“外延扩张、内涵增长”的发展战略

4.1.2 强化“品牌差异化”的竞争战略

4.2 蒙牛乳业营销策略建议

4.2.1 品类策略建议

4.2.2 渠道策略建议

4.2.3 促销策略建议

4.2.4 大区运营规划

4.3 品牌形象传播建议

4.3.1 聚焦“安全、幸福”的品牌形象

4.3.2 重点品类单独传播,弱化母品牌

4.3.3 注重渠道上传播品牌

4.3.4 促进“三位一体”的营销模式

4.4 营销策略实施保障措施

4.4.1 营销事业部重组后的组织结构

4.4.2 推进销售业务理念标准化

4.4.3 全面贯彻销售信息化

4.4.4 梳理“权力线”再造流程

4.4.5 作业标准化

5 结论

参考文献

【参考文献】