厦门银鹭雀巢即饮咖啡营销策略研究

发布时间：2020-04-06 00:55

【摘要】：咖啡在进入中国后的三十年间保持快速的增长,咖啡品类的增长主要是由即饮咖啡拉动,且即饮咖啡价格不断升级,为潜力市场。但随着各大厂商察觉到即饮咖啡市场巨大潜力,雅哈、三得利、贝纳颂等纷纷进入即饮咖啡市场,即饮咖啡品类面临着空前激烈的竞争和挑战。雀巢即饮咖啡经历了迅猛发展的阶段,但伴随着市场竞争日益紧张激烈、市场千变万化等,洞察需求,行之有效的营销策略,以适应市场变化,此时对雀巢即饮咖啡进行营销策略研究非常有实际意义。本文以雀巢即饮咖啡为研究对象,以市场营销理论和消费者行为理论为基础,运用PEST、STP等方法研究并设计雀巢即饮咖啡市场营销策略。首先,对雀巢即饮咖啡瓶装、罐装、高端咖啡产品进行清晰的产品定位,分别为‘愉悦’、‘提神’和‘享受’,布局高端咖啡市场为营销策略方案设计奠定基础,然后紧围绕产品丰富策略,厂商到零售商价格策略,现代和传统渠道渗透策略,结合热门IP创新促销推广进行一一设计相应方案,以新的营销策略方案来提升市场竞争力,达到保持市场领导者地位。最后,为保证营销策略顺利实施,从组织架构完善、企业信息化、人员激励措施、市场窜货管理等方面构建较完善的保障措施。本文厦门银鹭雀巢即饮咖啡营销策略研究,不仅具有现实、对未来发展更具有指导意义,也为快消品行业的市场营销策略制定提供参考。
【图文】：

著名社会心理学家马斯洛根据人们的需求变化提出的需求层次论（见图 2.1）。在图2.1 中，，人的需求层次由低到高按顺序被分为五个层次（含括：生理、安全、社会、尊重、自我实现），这五个层次中各层均有各自的特性，与实际生活中人的各层次需求有所不同，不能照搬照抄地认为“只有第一层次得到满足后才会

重新盘活市场经销架构，重新组建销售团队，全盘整合梳入良性、健康状态下，不断推出消费者喜爱的产品！根据主题的创新。，口味和包装都在不断升级（见图 3.3）：年，雪咖慕思卡布奇诺和意式浓香口味上市。年-2016 年，不断对瓶装丝滑拿铁包装进行优化升级，20味香滑、香浓、特浓进行包装升级。 2009 2013 2014 2015 2016 2017特浓丝滑拿铁香浓丝滑摩卡雪咖慕思-卡布奇诺雪咖慕思-意式浓香特浓180ml香浓180ml香滑新包装180ml特浓新包装180ml香浓新180m09年14年15年16年
【学位授予单位】：华侨大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274;F426.82

【参考文献】

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本文编号：2615768