ZX汽车集团公司海外市场营销策略研究

发布时间：2020-08-08 00:18

【摘要】：随着全球经济的快速发展、基础设施建设的不断投入、物流行业的迅猛发展、城市环卫工作的机械化运作、便捷出行生活的需要,汽车作为主要的运输工具,广泛应用于居家生活、工程施工、物流运输和特种作业等相关领域。汽车工业作为国家的支柱产业,越发显现出其重要的作用和强大的发展势头。2017年度,我国汽车销量为2888万辆,同比2016年增长高于3%,其中商用车销量416万辆。2017年度,我国汽车出口 89.1万辆,同比增长25.8%,其中,商用车出口 25.2万辆,同比下降8.9%。面对国内激烈的行业竞争环境,汽车制造企业增长乏力、产能过剩,众多企业将发展的目标转向海外市场。但是随之而来的海外市场多样化政治、经济和文化环境,使得营销活动变得十分复杂,无法“一招鲜吃遍天”。这时,如何选择海外营销策略就变得十分重要,海外营销策略能够提供选择目标市场的技术支持,指导海外营销活动的开展,保障营销活动的有序进行,积极防御和抵抗各类风险。本文从阐述市场营销的基础理论入手,探寻市场营销理论的本质、市场营销理论的演进过程、海外营销产生的原因、发展现状和积极的意义等相关内容,以ZX汽车集团在国际市场上的营销现状为案例,采用研究文献和分析具体案例的方法,通过分析ZX汽车集团在内外部环境中所处的形势,利用SWOT分析工具,寻找企业内部的优劣势和外部的机遇和威胁,总结ZX汽车集团在海外的营销战略组合。采用市场策略、营销模式和资金策略的选择组合来实施ZX汽车集团在海外营销的战略目标,文中提出风险预测和保障措施,为实现海外营销目标保驾护航,最后对论文的结论进行系统梳理,找出不足之处并提出未来的方向。本文的创新点在于,总结市场营销基础理论所涉及的相关因素,根据营销业务流程和客户需求因素,设计海外营销策略选择路径,结合具体国家的市场条件寻找关键的营销因素,依据策略选择路径,批判性的选择可执行方案,提供完整的产品服务解决方案。同时,营销的监督评价机制,贯穿于始终,确保营销选择实施时的效度。本文的研究对于海外营销工作具有指导意义,能够扩展海外人员的营销思路,从不同的角度寻找细分市场和潜在客户,寻找企业优势和客户价值的结合点,制定有效的业务跟进策略,实现客户价值的最大化,促进营销工作的顺利进行。不断扩大的市场占有率和企业的规模优势能够刺激市场“羊群效应”的形成和造成行业“马太效应”的趋势,提高自主品牌海外市场的知名度,树立自主品牌的一流产品的形象,打造商用汽车的世界品牌,推动中国装备走向世界一流。
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F426.471;F274
【图文】：

示意图,示意图

研究框架示意图

政治环境,分析模型

４．１．１宏观ＰＥＳＴ分析逡逑企业的宏观环境主要包括政治、经济、社会和技术等环境。本节使用ＰＥＳＴ工逡逑具对ＺＸ汽车集团的宏观环境进行分析，分析模型请参照图４－１：逡逑政治环境逡逑逦邋逦Ｊ逦邋逦逡逑经济环境邋逦？邋ＺＸ汽车集团逦邋技术环境逡逑＿逦Ｔ逦一￣逡逑社会环境逡逑图４－１邋ＰＥＳＴ分析模型逡逑（１）政治环境逡逑政治环境是企业境外营销过程中面临的政治形势、法律法规和政策等多种因逡逑素的组合。政治环境是企业境外营销活动方向的指南针，是企业进入该国的决定逡逑２４逡逑

竞争者,波特,分析模型,商用车

４１６万辆。数据表明，汽车工业的发展对国民经济的发展起到了举足轻重的作用。逡逑本节通过迈克尔？波特五力模型分析工具，对重型汽车行业环境进行分析。逡逑迈克尔？波特五力模型分析模型见图４－２。逡逑潜在竞争者进入的能力逡逑逦邋逦＾逦邋逦逡逑供应商议价的能力行业内现有竞争者威胁购买方议价的能力逡逑替代产品或服务的威胁逡逑图４－２波特五力分析模型逡逑（１）行业内现有竞争者威胁逡逑重型商用车行业内主要以美系商用车、欧系商用车和中国商用车品牌为主。逡逑美系商用车以万国品牌和福莱纳品牌为主要代表，产品主要以长头重卡为主，逡逑宽大的驾驶室内部空间和豪华不锈钢外饰件给人留下深刻的印象；美系商用车强逡逑调舒适性、动力性和安全性，这与美国人宽大的身材、粗犷的性格和将生命置于逡逑最高地位是相一致的。美国人强调驾驶员的舒适性，隔音效果和减震系统的设计逡逑非常出色，大马力发动机，宽大的驾驶室给人强烈的舒适感，长鼻驾驶室外侧大逡逑灯的外延和不锈钢金属产生的反光，将重卡霸气的气息展现无遗。但美国车也有逡逑２８逡逑

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