快消行业跨国公司在华本土化营销策略研究

发布时间：2020-08-28 09:42

　　在全球经济一体化的背景下，自中国改革开放以来，越来越多的跨国公司把目光投向中国市场，在中国投资设厂，生产并销售商品。为了更好地适应不同国家的市场环境和文化差异，跨国公司纷纷采取不同程度的本土化营销策略，以占据更大的市场份额，赢得消费者的信赖，进而实现追求更高利润的根本目标。快速消费品行业由于其产品高消费率、短使用时限、拥有广泛的消费群体、消费便利性要求高的特点，逐渐成为世界第一大产业。我国的快速消费品行业近年来的发展也非常快，但市场主要被如宝洁和联合利华等一些大型跨国公司占据，这些公司凭借其本土化策略成功地推广了自己的多品牌产品，高品质的形象吸引了众多中国消费者。本文根据4p营销组合模型，以宝洁和联合利华两家跨国快销公司为案例，对它们在中国市场上的本土化营销策略，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面进行分析，探讨跨国公司在中国市场上如何进行市场细分，本土化产品定位，制定科学的价格体系，完善渠道策略，以及通过促销策略拉近与消费者的距离，提升企业社会形象。通过总结两家公司成功的经验，分析其失败的教训，得出一些一般的规律性经验，对其他希望在中国更好地执行本土化营销策略的企业有一定的借鉴意义。同时通过探究快消行业跨国公司的本土化营销策略对我国市场及我国国内企业的影响，分析我国企业在相关方面的不足。最后，建议其向跨国公司学习部分先进的经验和理念，挖掘潜力市场，从产品线的薄弱环节寻求突破，与分销商建立良好的合作关系，充分利用本地资源，发展优势品牌，形成我国自有品牌在市场上的可持续发展。
【学位单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2014
【中图分类】：F274;F416.8
【部分图文】：

中华,产品策略,消费者

图 3.1 中华新旧标志对比润妍和中华牙膏的案例可以很好地说明产品策略的重要性，跨国公司在实本土化的产品策略进行营销时，要更准确地把握消费者的需求，这些并不是仅以科技和创新就能实现的，如果不能了解消费者的想法，让消费者的选择来引产品的生产和设计，再先进的技术和前卫的设计理念都无法阻止产品在市场上尽如人意的表现。对中国消费者的消费习惯了解得深刻与否，市场细分精确与否产品定位准确与否，都会决定产品市场表现的成败。任何一家希望在中国市场取得成功的公司都有必要在这些方面投入大量人力、物力和财力。3.2 价格策略在营销组合理论中，价格作为一个重要因素，起着重要的作用。价格是非敏感的因素，也是一个机密的话题，对于任何一家企业，价格体系都是核心机

份额,云南白药,牙膏

即使目前绝大多数的国内企业尚未具备和跨国公司直接竞争的实力，但在一些竞争企业相对少、发展潜力巨大的并且还没有形成绝对优势品牌的市场，国内企业仍然有很大的机会，比如婴幼儿市场、老年人市场以及农村市场，还有很多市场空缺。如果可以在这些方面做好市场定位，挖掘消费者的需求，仍然有机会找到新的潜力市场增长点。结合好企业当地的资源情况，控制原材料等生产成本，集中投入研发资金，中国快消企业可以借此逐步成长，寻求突围的机会。云南白药就利用自身在中草药产品方面的优势，根据国人口腔问题的现状和东西方饮食文化的差异，了解到仅仅具备防蛀、美白、洁净这样的功能的牙膏，并不能满足中国消费者的需要，推出了具备云南白药成分的云南白药牙膏。又根据国人的头皮问题的现状，经过长达 5 年的研制，推出养元青头皮护理洗发乳。这两款凭借云南白药良好的品牌形象以及产品的高品质，以“让传统中草药融入现代生活”的理念，取得了良好的市场表现，其中价格高达 20 多元的云南白药牙膏已经跻身牙膏市场第一阵营，是快消行业民族品牌的榜样。

【参考文献】