香奈儿在华的营销策略研究

发布时间：2020-10-23 16:46

　　 中国消费者可以被视为现阶段全球最大的奢侈品消费群体,如何吸引并抓住新一代中国奢侈品消费者的目光是奢侈品企业们急需解决的问题。与十年前相比,现在中国的富裕阶层不再只是存钱,并把财富留给下一代;他们更倾向于物质享受,注重生活质量,娱乐方式越来越丰富,观念越来越开放。奢侈品在中国地区的发展也为奢侈品企业提供了更多的消费者和更广阔的市场前景。现阶段的全球奢侈品市场正在发生根本性的转变。奢侈品牌要想进入中国市场,就必须适应国内的市场条件和中国客户的期望,增强自身竞争力,才能争取到一席之地。奢侈品行业在中国开展全面营销还处于探索阶段,传统的市场营销理论不能准确恰当的套用到奢侈品营销中。本论文旨在理论结合实践,为中国奢侈品市场营销提供具有现实意义的新思路。本论文梳理了学者们对中国奢侈品消费市场4P理论应用的理解并讨论了基于4P理论的奢侈品营销管理模型,具有一定创新性。在实践研究上,本论文结合4P理论和中国奢侈品消费者特征,通过外部环境模型分析中国奢侈品市场环境,研究香奈儿在华营销策略存在的问题,为香奈儿在华市场营销提供明确的发展方向和有用的建议。
【学位单位】：上海外国语大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F416.72;F125
【部分图文】：

香奈儿的营销体系提供有力的数据支持。1.3.2 研究框架本文以奢侈品牌香奈儿为对象，将 4P 理论与中国奢侈品消费行为的特征和 4 类消费动机结合，研究香奈儿在中国市场上的营销策略，旨在为香奈儿设计在华市场营销体系,提供明确的发展方向和有用的建议。因此，本文的研究框架整体上分为三大部分（见图 1.3）。第一部分，基于 4P理论下中国奢侈品消费市场营销模型，解释并提出本文研究的要素，并以此为基础设计定性访谈的内容。第二部分，通过访谈中国奢侈品消费者的方式，检验在香奈儿的在华营销策略中，消费者对 4P 理论的 4 项内容的认知和认可程度，进而检验香奈儿当前在华营销策略的有效性。第三部分，结合访谈实证结果和中国奢侈品消费特征，进一步完善基于 4P 理论的中国奢侈品消费理论模型并提出符合香奈儿公司客观实际且行之有效的营销优化方案。

2017 年我国个人奢侈品市场销售总额达到 1,400 多亿人民币（见图3.1），占全球总销售额 8%，同比增长 20%，增速领跑地全球。而在全球奢侈品消费总金额中，中国消费者占 32%奢侈品消费（约合 6,500 亿人民币），同比增长 13%，成为主要增长点②。通过对比国内市场个人奢侈品消费占全球总额与中国消费占全球奢侈品消费总金额的比例不难看出，中国国内市场消费的热度远远低于中国消费者在境外的消费。事实上，这份报告测算中国消费者约有 78%的奢侈品消费发生在海外，中国国内奢侈品消费市场仍存在着巨大的潜力。图 3.1 中国个人奢侈品市场规模及同比增速③①数据来源：http://www.chinanews.com/cj/2015/07-09/7393742.shtml②数据来

第 3 章 香奈儿外部环境分析必须完成的“升级”：（1）更加重视设计的“新颖性”和独创性，重塑时尚风向；2）数字化营销成为利器，利用各大社交平台尤其是微信公众号，传达自身品牌的值主张；（3 提升线下实体店消费体验与客户服务质量；（4）借鉴“快时尚”商模式，提速新产品发布频率，并且要提高好供应链运转的流畅性。
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本文编号：2853285