中国大陆汽车行业的微电影营销研究

发布时间：2017-08-22 00:10

  本文关键词：中国大陆汽车行业的微电影营销研究

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【摘要】：随着新媒体技术的发展,受众的使用行为与习惯正发生着深刻的变化,企业的传统营销方式已经无法完全适应时代的发展和企业活动的要求。而“限娱令”、“限广令”的出台使企业传统营销环境发生了变化,高效、低成本、互动强的新媒体营销逐渐被广泛地利用在企业品牌宣传中。其中微电影作为一种有故事情节、微时、微投资、微制作周期等优势的网络视频作为新媒体营销的载体,被利用在商业营销和品牌传播中。微电影以其品牌营销优势,使越来越多的企业主实现了超出预期的营销目标,因而吸引了大批企业主试水微电影营销领域。其中我国汽车行业作为企业营销领域中最具活力与创新精神、资金实力雄厚和品牌传播发展快的行业,自微电影《凯迪拉克·一触即发》开辟微电影营销领域后,汽车行业的微电影正以几何倍的速度蓬勃发展,每年不仅出品数量多,其中更不乏精品,而且一直在做着各种创新尝试。如近年来,出现了包括《阿伦与春晓》、《王小贱的艳遇》、《生活相对论》等一批优秀作品。虽然发展时间短,但整体已呈现出一些模式与特点。整体比其他行业在微电影营销领域发展得早,进步得快,一些优秀企业更是超前,当然汽车行业微电影营销也存在着不少的问题。遂本文试从汽车行业的微电影营销角度分析,探究微电影营销的背景、历史起源、发展和特点,通过对案例的搜集和个案的分析,研究汽车行业的微电影营销存在的模式、特点和规律、问题等,并提出意见和建议,以便补充尚不完善的理论研究与并不全面的实践研究,并为其他行业的微电影营销应用提供参考和借鉴。关于文章结构,本文在绪论部分界定了本文的概念,探讨了研究背景与意义,对关于微电影、微电影营销和汽车行业微电影营销的已有研究进行评述,以及本文所采用的文献资料分析与案例分析的研究方法。第一章对汽车行业微电影营销的背景和起源进行阐述,第二章选取四个具有代表性和特色的案例,对包括传播目标、营销策略、创作特色和渠道等方面进行详细分析,继而通过对案例的研究分析归纳得出第三章汽车行业微电影营销的分类和特点,第四章汽车行业微电影营销的内容创意与营销推广研究,并在最后一章对我国汽车行业微电影营销进行反思,发现其中存在的问题,并提出自己的意见和建议,以及相关的借鉴和展望。
【关键词】：微电影 营销 汽车行业
【学位授予单位】：华中师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：J943;F426.471
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-11
• 绪论11-18
• 第一节 概念界定11-13
• 一、微电影营销及相关概念比较11-12
• 二、本文关于微电影营销的概念界定12-13
• 第二节 研究背景与意义13-15
• 一、研究背景13-14
• 二、研究意义14-15
• 第三节 文献综述15-17
• 一、微电影相关研究15
• 二、微电影营销相关研究15-16
• 三、汽车行业微电影营销相关研究16-17
• 第四节 研究方法17-18
• 一、文献资料法17
• 二、案例分析法17-18
• 第一章 汽车行业微电影营销的背景与起源18-22
• 第一节 汽车行业微电影营销的背景18-20
• 一、媒介技术环境18-19
• 二、受众环境19
• 三、营销环境19-20
• 第二节 汽车行业微电影营销的起源20-22
• 一、传统的汽车行业营销模式20
• 二、汽车行业微电影营销的起源20-22
• 第二章 汽车行业微电影营销发展历程中的里程碑22-33
• 第一节 创造与开拓——凯迪拉克《一触即发》22-23
• 一、产品与传播目标22
• 二、艺术创作特色22
• 二、营销角度分析22-23
• 第二节 尝试与发展——凯迪拉克《66号公路》23-25
• 一、产品与传播目标23-24
• 二、艺术创作特色24
• 三、营销角度分析24-25
• 第三节 突破与创新——别克《追逐无限12星座微电影》25-27
• 一、产品与传播目标25
• 二、艺术创作特色25-26
• 三、营销角度分析26-27
• 第四节 成熟与融合——马自达《猎时者》27-33
• 一、产品与传播目标28
• 二、艺术创作特色28-29
• 三、营销角度分析29-33
• 第三章 汽车行业微电影营销的分类与特点33-36
• 第一节 汽车行业微电影营销的分类33-34
• 一、从营销目的角度分类33
• 二、从营销内容的角度分类33
• 三、从媒介投放角度分类33-34
• 第二节 汽车行业微电影营销的特点34-36
• 一、便捷性34
• 二、互动性34-35
• 三、艺术性35-36
• 第四章 汽车行业微电影营销内容创意与营销推广分析36-41
• 第一节 内容题材和创意形式36-38
• 一、设置悬念类36
• 二、情感诉求类36-37
• 三、明星加盟类37
• 四、系列连载类37-38
• 第二节 营销渠道与推广宣传38-41
• 一、微电影的诞生地——社交媒体平台的推广宣传38-39
• 二、最佳合作伙伴——视频网站、官网的播出和推广39
• 三、病毒式传播的推手——移动端的传播39
• 四、不可或缺的基础——传统媒体的平台的宣传推广39
• 五、传播效果的保障——线上线下的整合营销39-41
• 第五章 汽车行业微电影营销的问题与建议41-48
• 第一节 汽车行业微电影营销存在的问题41-42
• 一、缺乏精准定位41
• 二、内容创意不足41
• 三、渠道整合性差41-42
• 四、效果难以评估42
• 五、质量两极分化42
• 第二节 对策与建议42-44
• 一、创造精品·提高制作团队专业性42-43
• 二、内容优化·兼顾商业与艺术创意43
• 三、精准广泛·拓展传播渠道与平台43-44
• 四、直击销量·线上线下的整合营销44
• 第三节 借鉴与展望44-48
• 一、外国品牌微电影借鉴44-47
• 二、我国汽车行业微电影营销展望47-48
• 结语48-49
• 参考文献49-52
• 致谢52

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前3条

1 曾佳;;论微电影广告发展问题及策略分析[J];新闻研究导刊;2015年11期

2 魏巧俐;;微电影广告叙事系统构建策略[J];河南工业大学学报(社会科学版);2014年03期

3 李照;;论微电影的广告营销成长策略[J];今传媒;2012年06期

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本文编号：715922