中国建设银行吉林分行服务营销策略研究

发布时间：2020-04-10 01:44

【摘要】：中国建设银行作为全国五大银行之一,承担着国家金融体系建设和居民金融服务的重要职能,本研究以建设银行吉林分行为案例,在充分调查建设银行市场营销现状的基础上,分析建设银行在市场营销中存在的问题,并提出解决的策略,一方面为建设银行了解市场和自身,提高营销质量提供理论依据,另一方面,也能够为丰富我国商业银行服务营销策略,为我国商业银行充分适应国际市场竞争形势提供实践模型。本文共分5章。第1章,本文首先通过对建设银行吉林分行的市场营销现状的调查了解,总结了建设银行吉林分行在服务营销策略上存在的问题。在营销管理上,建设银行吉林分行存在的问题有:市场营销观念落后,不适应现代的市场需求;市场细分不明确,市场定位不准确;营销管理体系还不完整。在营销组合策略方面,建设银行吉林分行存在的问题有:产品竞争性、创新性不强;价格调整能力不足;分销渠道还不完善。第2章,本文对建行吉林分行所面临的宏观环境及微观环境进行了全面分析,并运用SWOT分析方法对吉林分行的机会与挑战、优势与劣势进行分析。通过分析,当前对建行吉林分行有利的机会是中小企业金融服务体系的建立、新兴产业与优势产业的发展、居民收入增加和消费观念的转变等三个方面;对建行吉林分行的挑战有外资银行的介入、居民消费需求变化、建设银行经营风险增加等三个方面;而建行吉林分行本身所具有的优势有电子网上银行优势、存款成本优势和盈利增长明显等三方面的优势;建行吉林分行本身所具有的劣势有管理体制和经营机制上存在劣势;不良率较低,基建贷款风险有所暴露等两方面的劣势。第3章,本文首先对建设银行吉林分行进行了市场细分和市场定位。按照收入标准,建设银行吉林分行的的市场细分为贵宾、富裕型、发展型和普通客户四个组。在市场细分的基础上,建设银行吉林分行应该预测每个细分市场的盈利能力,采用差别化的目标市场策略,然后根据已有的目标和资源状况选择某个细分的市场作为目标市场。在此基础上本文得出了建设银行吉林分行应选择的服务营销策略,即开发差异化的产品服务策略、差异化定价策略为主及成本导向定价与竞争导向定价相结合的价格服务策略、全方位的服务跟踪及多种促销手段相结合的促销服务策略以及多种营销渠道相结合的渠道服务争策略。第4章,在前面几章分析的基础上,本文提出了建行吉林分行服务营销组合策略。第一是产品策略。包括建立产品开发系统、不断拓展产品业务范围、不断创新和开发差异化产品。产品的创新要建立一个完善的产品创新激励机制,还要建立一个创新产品的考核与评价机制,同时创新产品应该了解客户的需求。其中,开发基金项目和个人消费信贷项目是重点要开发的业务项目;第二是价格策略。建设银行的价格策略应该根据竞争对手的业务开展情况和客户的需求情况进行有针对性的差异化,而且定价的标准应该与当地的经济水平和人民的生活水平相结合。因此,建设银行的差异化定价竞争策略就是竞争导向、成本导向和需求导向定价的有机结合。第三是促销策略。包括企业形象推广、广告促销、多手段整合促销、人员促销等具体的促销策略。建设银行吉林分行在广告和宣传方面要综合运用广告、新闻、公关、活动、促销等多种手段,突出其整体形象,对户外营销、广告投放、宣传推广、新闻发布等各种传播工具和方式进行立体化全方位的整合策划,在树立企业形象时,要将企业文化和理念充分体现在网点的形象设计上,在品牌等无形资产上可以考虑增大投入;第四是渠道策略。包括营业网点渠道、信用卡渠道、自动取款机渠道和客户经理渠道。第5章,本文还为建设银行吉林分行服务营销策略的有效实施提出了资源和过程方面的保障措施。一方面是人力、物力、财力等方面的资源保障,人力保障主要包括人员的管理和人员培训,财力方面的保障主要是为开发产品、促销活动和建立营业网点等提供足够的资金支持,物力保障是为服务营销策略的有效实施提供必要的物质条件,其中银行的无形产品要转化为有形的展示;另一方面是计划、组织、控制、执行等方面的过程保障。过程保障是从计划、组织、控制、执行等方面保障服务营销策略的有效实施。从计划的角度,要综合考虑产品、价格、促销和渠道四要素之间的关系,制定出具体的操作性强的计划,作为实施的指导。在组织方面,要严格按照策略实施计划来组织人力、物力和财力,以保障实施。在控制方面,建设银行吉林分行要有对服务营销策略实施的有效监控和控制机制,并对策略实施的过程和结果进行反馈,形成良性循环。而服务营销策略的效果到底如何,关键取决于执行的过程。策略的实施是通过每一个员工来执行的,其过程和效果体现在执行的每一个细节中。服务营销策略的执行就是银行工作人员为客户提供服务的过程。
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F832.2

【引证文献】