网络服装品牌互动营销对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2018-01-01 20:10

本文关键词：网络服装品牌互动营销对消费者购买意愿的影响研究　出处：《东华大学》2017年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：随着网络信息技术的发展和物流运输服务体系的逐步完善,我国网络购物市场的用户规模保持稳健的增长,网络零售市场仍处于繁荣发展阶段。其中,网络零售市场最为活跃的品类为服装鞋帽,其在线消费者占整体网民的比例为79.7%,表明服装网购市场前景向好。然而随着我国网购用户增速放缓,流量成本增加,电商企业需要向精细化运营方向转型。另一方面,随着网络购物的普及,消费者的网购行为渐趋理性。消费者正试图在互联网上寻求更详细全面的产品信息。因此为消费者提供更全面可感的产品信息和更贴心的消费体验将成为网络服装品牌服务的重点。在服务金三角理论中“互动营销”被用来强调服务人员与消费者之间的服务互动关系。本研究在互动营销原有定义的基础上强调网络互动技术的运用,并且在研究中加入了消费者参与的内容。通过查阅文献和市场调研归纳了网络服装品牌常见的互动营销平台,互动营销内容和互动营销人员现状。通过查阅国内外文献和消费者深度访谈,基于“S-O-R”模型建立初步概念模型和编制“互动营销-购买意愿”测量量表。发放网络问卷进行预调研,回收有效预调研问卷109份。对预调研数据进行探索性因子分析,筛检测量问项,进一步简化假设模型,最终确定本研究的假设模型:互动过程和互动品质作为互动营销的两个外因变量,信任和满意作为模型中介变量,购买意愿作为模型的内因变量。正式调研回收有效问卷321份。利用SPSS和AMOS软件对问卷信度和效度进行验证,通过AMOS软件对结构方程模型进行模型拟合度检验、模型修正和回归参数估计。通过实证研究得出结论如下:(1)互动营销的两个外因因潜变量互动过程和互动品质通过信任和满意两个中介变量正向影响购买意愿,所有路径参数估计通过显著性检验。(2)通过聚类分析将受访者分为深度服装网购用户和一般服装网购用户。对于一般服装网购用户,良好的互动品质更能增强其对品牌的信任和满意;对于深度服装网购用户,规范的互动过程更能增强其对品牌的信任和满意。(3)运用多变量方差分析研究人口统计变量对于信任和满意产生的影响是否具有差异。其中,工作单位对信任和满意的差异影响达到显著水平,事业单位和政府/机关单位的受访者对于网络服装品牌的信任和满意度最高。学生群体较低。(4)基于实证分析结果,对案例网络服装品牌提出建议。外部营销建议是:梳理服务条例和利用视频直播技术和线下体验店加深与消费者之间的互动;内部营销方面的建议是:人员分配优化、培训系统优化和监管系统优化。
[Abstract]:With the development of network information technology and the gradual improvement of logistics transportation service system , the scale of network shopping in our country keeps a steady growth , and the network retail market is still in a prosperous development stage .

【学位授予单位】：东华大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F724.6;F274;F426.86;F713.55

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