中国制造业在海外的市场拓展和市场战略

赵炜 同济大学

摘要：制造出口业是中国经济重要的一部分，但多数中国制造者仍处于低端的加工制造，处于供应链底端。市场营销方面能力的不足阻止了中国制造者向附加值更高的供应链转移。本文从制造商所处的阶段、国际营销的变化、如何提高国际营销能力和不同市场的市场战略揭示了中国制造业在海外市场拓展的途径。

关键词：营销  渠道  新兴市场  市场战略

当前中国已经成为了世界工厂，为世界各行各业的制造了大量的商品，但总体来说中国的制造企业中还处于供应链“微笑”曲线底部，从事加工制造等低端生产制造活动，并面临着其他第三世界国家加工制造业加入所造成日益激烈的竞争，生存空间不断被挤压。制造企业必须向努力向曲线的两端拓展，即产品研发、设计能力和市场拓展、营销，尤其是在市场营销的建设和市场拓展上。本文会关注制造出口企业的发展阶段，中国制造企业的市场营销变化，中国制造企业如何加强市场拓展和市场营销能力和在不同出口目标市场的策略。

一、制造企业所处出口阶段分析

瑞典学者Johanson和Vahlne通过对大量的制造产品出口型企业的发展数据的收集并作了一系列的分析研究后在1977年提出了大多数出口企业会经历的四个发展阶段：一、不规则地向海外出口；二、定期地向固定海外客户出口；三、通过代理向海外出口；四、在出口地建立工厂进行加工制造。

目前大多数的中国制造企业都处于阶段二和阶段三之间，有些制造企业制造能力优秀成为为国际知名企业贴牌加工制造分包商。大多数的成套设备总包商和项目总包商都通过他们在中国的分公司进行大量的采购以保持高性价比。但是对中国的制造企业来说，耗费了大量自然和社会资源，投入大量成本所获得的利润与供应链上其他参与者相比较低，却因为成本的投入而要承担更大的市场风险，这都是由于制造企业没有建立自由的销售渠道和品牌而直接面对客户。而要建立自己的品牌就要对销售渠道的有良好的掌控、有效的营销体系和合适的市场策略。

二、中国出口制造企业国际营销的变化

（一）由“出口欧美”变为“出口全球”。这一变化在08年金融危机后变得尤为明显，传统的出口地点欧美地区在金融危机的影响下需求减弱，而新兴市场国家因基础建设和生活水平的提高对各种产品的需求不断增长，所以金融危机后中国制造企业出口全球的趋势日益明显。

（二）自主品牌出口的比例越来越大。中国制造企业在制造上有低廉成本的优势但在海外市场拓展能力欠缺的情况下，为其他企业贴牌成了一个发挥自身优势的不错选择，但是今年来随着人名币升值加工制造企业的利润越来越薄，为了保证企业的长远发展必须在海外树立自己的品牌直接面对客户。在品牌建设的方面中国的通讯企业如中兴、华为已经取得了很大的进展。

三、中国制造商市场拓展和营销

（一）发展渠道销售商为长期战略伙伴关系一提高渠道效率。渠道的销售商对产品当地市场熟悉、理解当地文化、对市场变化更为敏感，若能够充分利用渠道销售商的这些优势可以降低由于制造商对产品销售地环境不确定而造成的成本和缩短对市场变化做出及时的反应。所以要与渠道销售商建立长期战略伙伴关系而不是纯粹的商业利润驱动关系，对于开拓新兴市场的中国制造商来说尤为重要，新兴市场营销渠道的内部关系中国的销售渠道完全不同。不重视海外营销渠道内部关系，只是复制已有的渠道体系到目标市场进行销售的方法，已行不通。销售渠道商通过与客户的接触和服务能直接完成产品的增值服务。充分利用销售渠道的作用进行市场营销。在大多数中国制造企业的营销体系中，渠道商的作用就是制造企业在海外客户那里的延伸，他们的主要作用局限在为制造企业和客户相互传递双方的信息上。但在当下的日益激烈的生产制造企业的竞争下，尤其是在那些成功的跨国企业中销售渠道的作用极其重要甚至成为企业的一个核心竞争力。中国制造业要充分发挥渠道的作用，将销售渠道变成从客户市场那里信息收集、分析、汇总的工具并通过销售渠道不断向潜在客户推介产品寻找潜在的客户。同时销售渠道海应参与到产品的售后服务，与客户关系的维护将销售渠道变成为客户提供从售前售后产品询问的一体化服务。此外，制造企业要通过销售渠道融入产品销售地的当地文化，参与当地社区的建设和社区活动以扩大品牌影响力。不以利润最大化作为短期目标。在产品市场地的渠道销售目标上短期不是利润最大化而应该是以建立市场立足点，形成产品的海外销售地持续性销售。无法独立承担市场营销费用的小型制造企业可以选取出口地区信誉不错的代理作为设备出口代理商尽可能以自由品牌出口，这样可以在产品的销售和使用中扩展品牌影响力。已经有能力独立拓展出口地区市场的企业可以在当地建立办事处，并与当地的大型代理上合作，用他们来提供及时的市场售后服务、仓储、物流和客户反馈收集。

（二）加强售后营销能力。售后客户回访，对采购有影响力人员变动后要及时跟进始终保持与客户的畅通沟通，及时掌握客户即将产生的需求并为客户找到合适的解决方案和产品在合适的时机推介给需求处的相关人员。

三、中国制造企业出口市场的分类

通过对出口地区对产品的需求以及出口地区市场容量的归类整合可以把中国制造的出口地大致分为两类，在这里我们可以概括这两类地区的需求特点和中国制造企业可以采取的相应的营销策略：一、欧美等传统出口国家。欧洲、北美、澳大利亚是中国传统的出口目标国家，在目前经济不景气的情况下，这些传统国家的需求出现疲软，中国制造企业很难再保持21世纪初的高速增长。尤其是目前的情况下，依靠成本优势出口的低端产品在其他新兴市场国家加入低端制造行列的情况以及人民币持续升级的情况下，受到了很大的冲击。所以，对这些国家的营销重点应该集中在受冲击较小的中高端产品上，企业应该在营销上着力与这两类产品。于此同时企业要完善售后和客户渠道的建设以便于在市场恢复大量需求时有能力捕捉新的订单。二、新兴市场国家。兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，它们有一些共同特征：人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为投资者提供更多的发展机会。由于这些国家处于发展过程中，产生的需求量大并且市场容量巨大属于中国制造企业未充分开发的区域。这些国家是中国制造企业营销重点所在，中国制造企业要通过灵活多变的营销方式适应当地的文化和市场特点与当地的经销商同理合作拓展市场渠道，建立品牌的营销力。同时在实际合适时还要考虑在建立制造工厂，，在当地建立工厂的好处在与：带动当地就业，使企业树立起良好的重视社会责任的形象，并且更利于企业发展良好的公共关系；当地的制造基地可以缩短交货期，降低成本，并可以作为备件和售后服务的基地。

四、中国制造企业在新兴市场的策略

（一）及早占领市场。在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。

（二）产品定位适应当地市场需要。一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当地市场接受的产品。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消费者的需要，也就占领了市场。三、强化品牌影响力。当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路很有帮助。跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种做法能使产品在最短的时间内占领市场。

中国制造业已经在供应链中的制造环节确立了牢固的地位，但在市场竞争日益激烈的今天为了获得更大的生存空间必须向供应链的两端即研发设计和市场拓展营销发展，尤其是关于市场方面的努力关系到新市场的进入和企业经营策略的制定。

制造企业要根据国际市场的变化做出及时调整，制定不同的营销策略，努力建立自己的品牌，发挥销售渠道的作用，将重心放在市场潜力巨大的新兴市场，使中国的制造企业摆脱单纯的加工制造为中国出口海外的产品提升更高的附加值。

参考文献：

[1]JOHANSON J, VAHLNE JE.  Internationalization process of firm - model of knowledge development and increasing foreign market commitments , Palgrave Macmillan Journals  1997

[2]陈舜.中国制造业品牌国际化营销分析.江苏商论，2008（5）

[3][美]维恩·特普斯特拉((Vern Terpstra).国际营销.中国人民大学出版社，2006