在线市场产品不确定性对消费者退货行为的影响研究

发布时间：2020-03-21 12:13

【摘要】：随着互联网技术和电子商务的快速发展,消费者可以在任何时间、任何地点通过网络购物买到各种各样的商品,获得了极大的便利。但是由于网络购物在信息传递上的局限性,消费者无法跟传统的线下购物一样实际看到、触摸到产品,因此无法对产品的属性进行充分的评估,即产生了产品不确定性。产品不确定性的内涵包括产品质量不确定性和产品适合不确定性,前者是指产品的客观质量好坏存在不确定性,后者是指产品的个性化属性与消费者个人偏好的匹配度存在不确定性。消费者网络购物的过程可以分为购前和购后,消费者的购后行为是对购前评估和购后评估比较的结果。产品不确定性会影响消费者对产品的购前评估,进而对消费者的购后行为产生影响,而消费者退货行为是目前消费者购后行为中的研究热点。因此,本文围绕在线市场中消费者感知产品不确定性,探索其本质、影响因素以及对消费者退货行为的影响。以国内最大的C2C购物网站——淘宝网作为研究平台,通过在线问卷调查获取数据,采用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)以及SmartPLS 2 M3软件进行实证研究,主要得出以下结论:消费者感知产品质量不确定性和适合不确定性都对消费者退货行为有显著的正向影响,且产品适合不确定性的影响更大。在线产品描述、在线产品评价和社会临场感都可以减轻消费者感知产品质量/适合不确定性。此外,还证明了退货政策和消费者自我修补的意愿分别对消费者退货行为有正向和负向的影响。最后对在线卖家如何降低消费者感知产品不确定性以及减少消费退货行为提出建议。
【图文】：

消费者,不确定性,不完全信息

2.1 在线消费者感知产品不确定性的概念界定2.1.1 消费者感知不确定性的概念Knight[11]首次提出了不确定性的概念，不确定性是指对信息既非完全不知也非完全掌握，而只获取了部分信息，即不确定性是不完全信息的产物。Pfeffer 和Salancik[12]也指出不确定性是由于不完全信息而对环境状态无法做出准确的预测和推测的程度。Duncan[13]研究提出不确定性的内涵包括环境和行为两方面。在市场研究领域，Rindfleisch 和 Heide[14]认为不确定性会在环境或者交易主体进行经济交换中产生。在买卖关系中，消费者的感知不确定性可以定义为因消费者对卖家和产品的相关因素没有掌握完全的信息，，消费者不能对交易产生的结果进行准确预测的程度。即不确定性包含卖家不确定性（卖家隐瞒自己的真实信息，对消费者做出虚假的承诺、不完全履行承诺或者存在欺诈行为）和产品不确定性（产品属性与承诺的不同或者产品质量缩水）。

理论模型,消费者,满意度

Mckinney 等[46]提出消费者的购买后行为通常是满意度的结果，因此可以用期望确认理论解释消费者感知产品不确定性对消费者退货行为的影响。期望确认理论（Expectation Confirmation Theory，ECT）是由 Oliver[47]提出的研究消费者满意度研究的基本理论（如图 3-1 所示），主要的思想为消费者是以购前期望（Expectation）与购后绩效表现（PerceivedPerformance）的比较结果，判断是否对产品或服务满意，而满意度成为下次再度购买或使用（Repurchase Intention）的参考。购前期望是消费者对产品或服务质量以及将来使用情况的预测，期望是影响消费者满意度的因素之一，因为期望为消费者形成有关产品或服务的判断提供参考标准。绩效本质上是一种比较的标准，消费者通过将产品及服务的实际表现与期望进行对比，来对产品和服务满足期望的程度进行评价，产生正向或负向的确认，进而影响顾客的满意程度。满意度是实际收到的产品效用确认以及是否符合消费者期望的函数，满意度被认为是消费者购后行为的中介变量，因为消费者的满意度决定了消费者是否持续使用或者再次购买的决策。
【学位授予单位】：天津大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F724.6;F274

【参考文献】