卖家“好评返现”行为对平台企业声誉的影响研究

发布时间：2020-03-27 13:39

【摘要】：随着网络购物的发展,网络口碑日益受到消费者和平台卖家的重视,提高自身的好评率成为了平台卖家打造竞争优势的途径。这驱使着部分卖家利用法律和平台企业的监管漏洞,通过“好评返现”等一系列向买家“行贿”的行为提高自己的好评率。“好评返现”作为被使用最广泛的“行贿”形式受到越来越多的关注。这种看似买卖双方均获益的营销行为,实质上蕴含着不正当竞争的因素,侵犯其他类似经营者的贸易机会,损害消费者的合法权益。但是,目前对平台卖方的“好评返现”行为没有法律上的限制。平台卖家为了提高自己的竞争优势很难进行自我约束,由于缺乏理论证实卖家“好评返现”行为会直接影响平台企业利益,各大平台企业对这一现象态度暧昧,没有足够动机出台有力措施来规范这一行为。因此,有必要深入探究卖家“好评返现”行为与平台企业之间的关系。本文基于信任理论和信息不对称理论,验证了在不同的产品类型的调节作用下,消费者“好评返现”行为对平台企业声誉产生的影响,同时验证了感知风险的中介作用。首先,对国内外文献进行回顾,提出了对平台企业声誉进行研究的必要性,然后提出了研究假设。其次,通过操作将产品类型分为搜索产品和体验产品,与卖家是否有“好评返现”行为进行匹配,从而形成四个实验组。采用2(卖家“好评返现”行为)*2(产品类型)的实验设计,将电脑和运动鞋作为实验品,选取大学生群体作为实验对象进行数据的收集。该实验研究了卖家“好评返现”行为会如何影响平台企业声誉,同时,添加产品类型作为边界条件来检验这种效果的有效性。研究结果表明,卖家“好评返现”行为能够显著负向影响平台企业声誉;产品类型在卖家“好评返现”行为与感知风险间发挥调节作用,对于体验品,卖家“好评返现”行为对感知风险的正面影响更强;并且,产品类型的调节作用通过感知风险的中介实现。该研究结果说明在消费者遇到卖家“好评返现”行为且其购买的是体验品时,会对平台企业声誉有最低的评分。探讨卖家“好评返现”行为对平台企业声誉的影响,有助于提高平台企业对于平台卖家“好评返现”行为的重视,促使其加强对此类行为的监管。同时,对平台企业如何减轻此类行为带给平台的损失有一定的指导意义。此外,考虑到本文还存在一定局限性,未来可继续探索平台企业电商的影响因素、中介机制和调节机制,力争构建出更契合真实情景的综合模型,同时可进一步优化实验,增加实验的真实性,提高实验数据的可信度。
【图文】：

５．２主体间效应的检验逡逑从表５－５主体间效应的检验结果来看，，？卖家“好评返现”行为的概率Ｓｉ返现＜０．０５，卖家“好评返现”行为与产品类型的交互项概率Ｓｉｇ舰＜０．０５可以为卖家是否存在好评返现“行为”与因变量（感知风险）之间存在显著性差故卖家“好评返现”行为和感知风险之间存在较强线性关系，且产品类型卖家“好评返现”行为与感知风险之间发挥了调节作用，Ｈ４得证。逡逑２８逡逑

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【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F724.6;F274

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本文编号：2603033