从品牌依恋到品牌激情的消费者行为建模：自我决定理论视角的研究

发布时间：2020-03-30 10:51

【摘要】：营销学者和品牌经理都注意到品牌依恋和品牌激情的重要性,他们越来越多地塑造品牌依恋和品牌激情通过连接品牌相关方面(例如品牌识别、品牌独特性、品牌声望、品牌信任和品牌体验)。然而,在营销文献中忽视了零售商反馈、名人影响力、父母对品牌激情形成的影响等社会因素。需要指出的是,本论文仅限于6个实证研究,从宏观框架出发补充了理论框架。首先,本文试图回答产品设计维度,如美学、功能和象征主义能否满足消费者自主、关系、胜任的心理需求,以及心理需求的满足是否促进了消费者对品牌的依恋。本文从巴基斯坦、韩国和中国抽取的三组样本。其次,产品设计维度对消费者基本心理需求和后续品牌依恋的影响是否与其他消费者行为结果相一致,如购买意愿和口碑营销以及是否审美、功能、象征性产品设计对自我决定的需求满足与否是否可以通过国籍和性别来区分。第三,品牌依恋或品牌激情是否是消费者实际购买意向的更强预测因素,产品参与能否区分品牌依恋和品牌激情对消费者购买意向的影响。第四,零售商反馈如何影响消费者对品牌的激情,以及社会影响、性别和年龄是否可以通过动机调节零售商反馈与消费者品牌激情之间的关系(例如,内射调节、认同调节、外在调节、外部动机)。第五,名人代言如何影响消费者对品牌的激情,以及关系需要满足是否可以调节名人的可信度(例如,名人的吸引力,专长和可信度)对消费者品牌激情的影响,名人的年龄和性别能对关系需要满足、名人可信度对消费者品牌激情的影响是否有区别。最后,父母的品牌激情是否可以转移到孩子的激情,孩子的性别和他们之间的地理距离是否可以通过情感传染来调节父母品牌激情对孩子品牌激情的影响。为了解决这些研究问题,本文试图从基本心理需求理论(BPNT)、有机体整合理论(OIT)、关系动机理论(RMT)、情感传染理论(ECT)和性别图式理论(GST)等方面来加深我们的理解。为此,'对来自巴基斯坦、韩国和中国的参与者进行了招募,并通过采用中值分裂测试、相关分析、探索等多种数据分析技术对本论文(研究1-6)的假设进行了测试。因子分析,验证性因素分析,结构方程建模,调节分析,调节的调节分析,调节的有调节的中介分析,中介分析,测量不变性测试。研究结果1表明,对巴基斯坦人来说,三产品设计维度对每种形式的心理需求满足和随后的品牌依恋的影响都大于韩国人和中国人。特别是,关系满足被认为是巴基斯坦人和中国人对品牌依恋的有力驱动力,而韩国人不是如此。自主满足则被发现更有希望解释韩国消费者对品牌的依恋,而不是中国人。胜任和关系满足未能塑造韩国人的品牌依恋。研究2的结果表明,三种产品设计对自我决定需要的满足的影响对其他消费者行为结果也有显著的积极作用,例如,进行购买和口碑营销。结果表明,自我决定的需要满足对购买意愿和口碑营销有最强的积极影响,对巴基斯坦人的负向影响最大。自我决定的需要受挫对中国参与者来说产生最强烈的负面影响,对巴基斯坦和中国参与者的负面口碑影响也相当大。跨文化性别问题的调查结果显示,巴基斯坦男性的审美和享乐性要高于巴基斯坦的女性。令人惊讶的是,中国女性和巴基斯坦男性类似,喜欢美观的产品。中国男性和巴基斯坦女性类似,对象征性产品的兴趣不大,而中国女性和巴基斯坦男性也对他们选择象征性产品的决定做出同样的反应。研究3的结果表明,当品牌依恋和品牌激情被考虑时,消费者品牌激情对购买意向的影响最大。调节分析的结果进一步表明,品牌依恋更能塑造快消产品的消费者购买意向,而品牌激情则更有希望增加消费者高参与度产品的购买意向品。研究4的结果表明,零售商反馈对消费者外部动机有最大的正向影响。同样,当内在动机和三种外在动机(认同、内射和外在)被考虑时,外部动机被发现对消费者品牌激情产生最大影响,调节结果表明,社会影响低的消费者相比社会影响较高的消费者对品牌表现出更高的的内在和认同动机。针对性别的研究结果表明,内在动机比男性更能塑造女性的品牌激情,而外在动机似乎是女性更突出。年龄的调节表明,外在动机更能塑造老客户的品牌激情,而内射的动机更有希望在年轻顾客中增加品牌激情。研究5的结果表明,名人可信度通过关系需要满足对品牌激情的间接影响大于名人可信度对品牌激情的直接影响。结果表明,当代言人是年轻的女性名人时比代言人是一名青年男性名人时,名人可信度对关系需要满足影响更明显。同样,当代言人是一个年长的男性名人时比代言人是一个年长的女性名人,名人可信度对关系需要满足的影响更突出。研究6的结果提供了证据,对于那些不是独立于父母生活的女孩,父母的品牌激情可以通过情感传染的方式转化为孩子的激情,同样,父母的品牌激情可以转移到儿子,无论他们的地理距离远近。最后,本文深入探讨了各理论模型研究结果的理论和管理意义,为今后的若干研究提供了平台。
【学位授予单位】：北京科技大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.55

【参考文献】