基于TAM模型的消费者虚拟品牌社区使用行为研究

发布时间：2020-04-03 02:36

【摘要】：网络信息技术发展过程中,虚拟品牌社区逐渐展现出独特的商业价值,引起众多学者的研究和企业的运用。作为一种信息技术,虚拟品牌社区只有被大众接受并有效使用,才算取得真正的成功,而虚拟品牌社区也只有消费者不断地持续参与,才能发挥出作用。通过实际调查发现,在年轻群体中有很大一部分人有自己喜欢的品牌,同时也知道品牌的虚拟社区,但并没有利用这一工具作为品牌信息获取的渠道。原因在于有很多的搜索工具(百度、实体店等)对虚拟品牌社区具有替代作用,消费者也已经习惯于使用这些替代性的信息搜寻工具。以往学者的研究基于社区内部的角度,主要关注的是使用社区的人群,从社区体验、社区认同、顾客互动等方面,研究虚拟品牌社区对消费者品牌忠诚、购买意愿、参与创新等行为的影响,忽视了对社区外部消费群体的关注。为此,本文根据发现的这一问题现象,运用技术接受理论(TAM),结合实际调查,从主观规范、社区质量、替代性选择、使用习惯四个外部因素,研究对消费者虚拟品牌社区使用意愿和使用行为的影响。本文首先进行虚拟品牌社区的概念界定,对消费者虚拟品牌社区参与行为和影响因素的文献进行了研读整理。在系统分析技术接受理论(TAM)的基础上,结合实际调查及影响消费者信息系统使用意愿和行为的相关文献,构建本研究的理论模型并提出假设。问卷设计借鉴前人研究的成熟量表,根据本研究的需求进行适当修改。鉴于本文提出的研究问题,调查对象需要对各种品牌信息搜索工具(方式)有一定程度的了解,最终选择18-30岁的年轻群体作为问卷填写对象,在保证了问卷的科学性和可理解性后,进行数据的收集。最后,运用SPSS22.0对收回的有效数据通过回归分析检验提出的假设,得出研究结论。研究发现,第一主观规范不仅直接正向影响感知有用性和使用意愿,也通过感知有用性间接对消费者虚拟品牌社区使用意愿和行为产生正向影响;第二虚拟品牌社区质量(系统质量、信息质量)越好,消费者的感知易用性和感知有用性越强,使用意愿和实际使用行为越强;第三消费者认为虚拟品牌社区的可替代性选择越高,虚拟品牌社区使用意愿和行为越低;第四当消费者越习惯于使用虚拟品牌社区的替代性工具(方式),其虚拟品牌社区使用意愿和行为越低;第五转换成本在替代性选择与使用意愿、使用行为之间的调节作用并未得到验证,本文分析认为和选取的样本有关。这些发现为虚拟品牌社区的建设和发展提供了新的思路,最后,本文提出研究局限与展望,为后续的研究提供指导。
【学位授予单位】：山西财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274;F713.55

【参考文献】