平台市场资产对商家忠诚的影响研究

发布时间：2020-04-13 01:41

【摘要】：平台化经营成为零售电商企业的发展趋势,在日趋激烈与复杂的平台竞争环境下,商家与平台的忠诚关系是平台型企业获得竞争优势的重要来源,也是从粗放式扩张转变到可持续发展的战略前提。商家关系管理是平台企业的重要营销任务,也面临着许多现实挑战,而国内外现有文献很少对商家和平台之间的忠诚关系进行深入系统的探索,尤其是竞争环境中的商家管理策略尚未得到充分得研究。基于现实背景与理论发展,本研究以电子商务平台内的商家为调查对象,主要聚焦于以下两个研究问题:首先,剖析平台企业所提供的市场资产对商家感知价值与商家忠诚的影响路径;其二,进一步探索平台内外部竞争对此作用路径的调节效应。从以上研究问题出发,本研究对市场资产、商家感知价值、商家忠诚与平台内外部竞争等构念进行测量,并通过在线问卷调查针对电商平台上的商家进行数据收集。实证分析结果表明:平台企业所提供的市场资产可通过提升商家对平台的感知价值进而促进商家忠诚,而且四种不同类型的市场资产对商家感知价值的作用有所差异。交互型关系资产与技能型知识资产对商家感知价值正向作用显著,而数量型关系资产与信息型知识资产对商家感知价值正向作用不显著。另外,当平台内外部竞争增强时,数量型关系资产对商家感知价值的正向作用被显著地削弱,交互型关系资产和技能型知识资产对商家感知价值的正向作用不会发生显著的改变。最后,本研究建议平台企业在决定市场资产的开发和利用时应考虑平台竞争因素的影响,在制定平台竞争策略时应考虑企业现有的市场资源,并主动调节平台内外的竞争环境,促进商家关系管理的有效进行;创业型电商平台企业在选择进入市场时应该对平台竞争和市场资产进行整合规划。以此,为平台企业的商家忠诚管理实践提供思路,并丰富平台企业商家关系管理的研究,深化市场资产和平台竞争的理论。
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F724.6

【参考文献】