日本企业广告中的公共价值研究

发布时间：2020-04-13 02:13

【摘要】：一般情况下,大多数广告都是企业以盈利为目的进行投放的。然而,媒介作为广告投放的平台,是一个面向全社会的公共平台,具有公共性。因此“通过媒介进行投放的广告”,尤其是企业广告,便不可避免地同时拥有了公私两个对立的性质。日本企业在使用广告进行宣传活动的首要目的,是增加盈利或者提升企业形象,这一点是毋庸置疑的。但是随着广告行业的发展,以及互联网的发展,广告的表现形式也发生了变化,广告中的“公”性逐渐崭露头角,更多地出现在了受众的视野当中。一部分企业广告涉及到了一些与人、社会、甚至是国家都息息相关的公共话题,从而产生了积极的影响。在日本广告界,这一类具有公共价值的广告获得国内外广告大奖的案例不在少数,受到了业内专业人士的极高赞誉。然而,纵观以往的广告表现的类型化研究,却鲜少有提及此类广告,可见这在学术界尚未被深入研究,是一个具有时代性的新颖话题。因此,本文将着眼此类采用公共话题,或者具备公共元素的公共价值广告,以进行分析和探讨。本文以起始于1961年的日本广告界最高奖项ACC CM FESTIVAL的获奖作品为分析对象,从获奖作品的画面、文案,以及广告主和制作团队的采访内容为文本进行分析,考察日本企业的电视广告中的公共价值。首先,本研究分别选取了 1961年至2007年ACC CM FESTIVAL的殿堂奖作品,以及2008年至2016年的邮政大臣奖和金奖,共计159支日本企业的电视广告作品。在对这些作品进行文本分析的基础上,筛选出了 59支具有公共价值的电视广告作品。在2011年的东日本大地震之前,公共价值广告占比1/4左右,但该比例在地震发生后有着明显的增长。可见日本企业对广告策略有了新的认识,在广告中加入了更多的公共元素。这些影片广告分别从人、社会、国家这三个层面出发,体现了不同的公共价值内容。“鼓励型广告”和“人际关系构建型广告”均以人为本,但前者注重个人层面,向受众传达了一种永不言弃、勇气、希望、梦想等积极向上的价值观。后者则着眼于家庭、友情、爱情,甚至是陌生人之间的相处模式,为人际交往提供了积极地引导。此外,从社会层面出发的公共价值广告涉及了很多更大的话题,其中包括安全驾驶、美意识等社会意识的培养,直击日本少子化现象等社会问题,以及战争、自然灾害等普世性的社会问题。同时,部分广告则对日本的地域风貌、日本人进行了刻画,触发受众的国家认同感。而在20世纪末期这一中日外交的特殊时期,对将中国形象搬上广告的舞台,不可否认这对中日外交多少产生了一些影响。纵观这些电视广告作品的内容分布,不难发现,视角越宏大,广告数越少,在公共价值内容的选择上,日本企业依旧是较为倾向落点在“人”上。如何将公共价值与商业信息进行有机结合,成为了企画该类广告的一大重点任务。通过对这些案例作品的分析,不难发现其中具有两种模式。其一是描绘一种美好的现象,然后强调商品在其中发挥的不可缺少的作用。其二是传达一种价值,然后打出商品或品牌信息使两者联系在一起。除这两种模式以外,这些广告作品中经常会有附加价值出现。制作团队有意在广告作品中赋予公共价值,但有时也是无心插柳柳成荫。作品本身没有涉及公共元素,但由于在特定的社会背景下被再解读后产生了公共价值。比如资生堂的防晒霜广告就触发了一场美意识的变革。或者是制作团队本只想从较小的视点进行公共内容讨论,却在被再解读后提升了一个层次。比如《海之声》的广告作品在鼓舞人的同时,也使人联想到了地震中遇难的人们。本文通过分析制作团队的采访内容,探讨了他们在广告作品中宣扬公共价值的原因。这是为了发挥主观能动性,以触动“人”和“社会”向更好的一面发展。通过加入公共问题相关的内容,使人们不论处于战争年代还是和平年代,都能时刻保持警惕,认真审视“战争”这个话题。通过在广告中增加正能量,以缓解现代社会的人们之间的冷漠和经济的不景气。甚至是,相对于集中报道社会丑陋的新闻类节目,广告需要宣扬人性的真善美;相对于逐渐趋于同质化的电视节目,广告需要呈现出更多的可能性,从而进行平衡,这是同样作为大众传媒一分子的广告所肩负的责任和使命。通过以上的讨论,本文明确了日本企业电视广告的新类型——公共价值广告的存在,并解读了商业信息与公共价值的有机结合方式,揭示了赋予电视广告以公共价值的可能性。本文选取了日本广告业界最受认可的广告大奖ACC CM FESTIVAL的获奖作品作为研究对象进行分析。但从总体上看,样本数量在2008年前后有一些差距,2008年之前的样本数量少于2008年以后。今后将选取更多的电视广告样本进行分析。
【学位授予单位】：北京外国语大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F279.313;F713.8

【参考文献】