在线评论质量特征对经济型酒店线上首购意愿影响研究

发布时间：2020-04-14 06:30

【摘要】：近年来,我国在线住宿市场规模迅速扩大,其中以携程旅行网为代表的第三方旅行服务平台迅速崛起。消费者可以在该类网站中自由发表在线评论、对比同类酒店信息,第三方旅游平台也因此成为了重要的评论分享中心。由于网络订购的信息不对称性,消费者越来越习惯于依靠第三方在线评论获取商品信息,但这也使得部分酒店商家开始运用“好评返现”、“水军刷单”等方式制造虚假评论以吸引更多消费者订购。基于上述现象,为了排除虚假评论对其订购决策产生的干扰,消费者开始着重关注在线评论的质量和在线评论的质量特征。经济型酒店因其较高的性价比和出色的运营模式,成为现今受众最广的一种酒店形式。故本研究基于以上背景,以经济型酒店消费者为研究对象,探讨在线评论质量特征对潜在消费者首购意愿的影响。研究基于S-O-R模式、详尽可能性模型和有限理性理论,以在线评论内容特征和在线评论元数据特征共同表示自变量在线评论质量特征,以消费者对经济型酒店的初始信任为中介变量,酒店品牌知晓度为调节变量,进而探讨在线评论质量特征对首购意愿的影响机理,并为经济型酒店商家的评论营销策略提供可行建议。文章主体在文献归纳的基础上构建了在线评论质量特征对经济型酒店首购意愿影响的理论模型,着重探讨了评论全面性、相关性、客观性和真实性这四个在线评论内容特征与评论时效性、评论者资信度这两个在线评论元数据特征对消费者初始信任和首购意愿的影响,以及品牌知晓度在此过程中的调节作用。此外,研究依据相关成熟量表设计调查问卷,收集数据,进而进行模型量化分析。研究利用SPSS23.0和AMOS22.0统计分析软件对调查数据进行了描述性统计分析、信效度分析、方差分析、相关分析和一系列回归分析,验证了模型假设,并得到以下结论:在线评论质量特征均会显著正向影响消费者首购意愿,但评论全面性和在线评论元数据特征(评论时效性、评论者资信度)不会直接影响首购意愿,而其余特征均有直接影响作用;在线评论内容特征(全面性、相关性、客观性)和在线评论元数据特征(评论时效性、评论者资信度)都会正向影响消费者对酒店商家的初始信任;而初始信任会直接正向影响消费者首购意愿。同时,初始信任在在线评论质量特征对首购意愿的影响过程中起中介作用,且完全中介在线评论元数据特征与首购意愿间的关系;而品牌知晓度会调节消费者对在线评论质量特征信息的处理过程,品牌知晓度越高,在线评论元数据特征对初始信任的影响越大,反之,在线评论内容特征的影响越大。此外,研究认为相较于男性,女性更容易通过在线评论质量特征对经济型酒店产生初始信任。最后,笔者结合研究结论,从在线评论质量角度出发,针对经济型酒店评论营销策略提出了可行建议:其中包括加强同第三方在线旅游平台的全方位合作、加强在线评论质量管理、实行差异化在线评论管理方式以及注重商家反馈对负面评论的转化作用等。
【图文】：

模型图,验证性因子分析,模型,路径系数

在 AMOS22.0 统计软件中建立研究的结构方程模型，并将调查数据依据模型结构在程序中运行，结果如图5.1。相关研究表明潜在变量到测量指标的标准化路径系数需为正数，且最好大于0.7，但若个别大于 0.5 也视为可接受。结合图 5.1 的分析结果可知，，本研究各测量模型的各测量指标路径系数均显著，且标准化路径系数均在 0.5 至 0.95 之间，

品牌,元数据,内容特征,交互作用

图 5.2 在线评论内容特征与品牌知晓度对初始信任的交互作用（2）品牌知晓度对在线评论元数据特征与初始信任间的调节效应检如表 5.28、5.29 所示为在线评论元数据特征、品牌知晓度和两者交互任的回归检验结果。从表分析可知，模型 2 较模型 1 的调整 R 方值
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F724.6;F719.2;F713.55

【参考文献】