原生广告内容披露对品牌态度的影响研究

发布时间：2020-04-27 17:39

【摘要】：原生广告作为移动互联时代越来越受瞩目的广告形式,预计在2018年国内外广告市场将投入更多份额。因为原生广告被操纵而嵌入媒体环境、隐藏广告特征的方式,能够减少传统广告的干扰,令消费者在浏览信息时提升用户体验。在原生广告迅猛发展的同时,也有人担心原生广告“被操纵内容披露鲜明程度”这个特殊的秘密形式会适得其反的引起消费者感知欺骗,导致负面品牌态度。为了解决这个问题,国内外相关法规已经做出了努力,要求原生广告带有鲜明的内容披露。但是,目前看来,其实施情况并不乐观,依旧存在潜在欺骗嫌疑。因此关于原生广告现阶段的内容披露是否依旧欺骗消费者,会否依旧影响品牌态度的问题,一直是国内外研究者争论的焦点。但是,根据笔者对原生广告、广告内容披露、品牌态度为关键词的文献研究中发现,我国原生广告研究,虽然有一些研究者在理论性文章中有所担忧,却鲜少有人从内容披露鲜明度入手,实证研究原生广告的品牌态度问题。因此,本研究将原生广告内容披露作为研究对象,探讨其与品牌态度之间的关系,以及其中的影响因素。本研究细分为两个研究目标,一,了解消费者对现阶段原生广告内容披露的识别情况;二、了解在不同内容披露鲜明程度下,消费者的感知欺骗性、说服知识与品牌态度之间的关系与差异。研究采用被试间实验法。分为鲜明披露与现状披露组,对消费者识别内容披露、感知欺骗性、说服知识与品牌态度四个方面的关系及差异探究。该研究把移动互联网用户的542人分为两组,在阅读过刺激物后,受试者填写识别内容披露问卷、感知欺骗性量表、说服知识量表、品牌态度量表。研究发现,我国现阶段的原生广告内容披露还没有达到鲜明的程度,其中有62.7%的消费者不能够准确识别现阶段原生广告内容披露,但是已经具备一定的说服知识;无论内容披露鲜明程度如何,消费者均有一定程度的感知欺骗性,可能会对品牌态度产生负面影响。然而,由于说服知识的调节作用,相比现状内容披露,鲜明内容披露的说服知识更强烈,因此其品牌态度更加稳定且正面。因此,应当支持我国《中华民族共和国广告法》(最新修订版)与《互联网广告暂行办法》的彻底实施,并建议细化内容披露要求,令以原生广告为主的隐性广告实施更鲜明的内容披露,使未来广告市场与消费者之间保持更加良心的互动关系,为我国原生广告理论研究与广告法规实践提供了切实的研究支持。
【图文】：

品牌,主体间,负面影响,效应

主体间效应检验III 类平方和自由度均方 F 90.964a3 30.321 22781.906 1 2781.906 1924.228 1 4.228 68.637 1 68.637 4.096 1 .096 385.423 267 1.4444418.560 271476.387 270整后 R 方 = .182），表 4-19 说明感知欺骗性与说服知识交互效节效应。图 4-1 鲜明披露的轮廓图
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8

【参考文献】