网络团购中社会互动对消费者冲动性购买意愿的影响研究

发布时间：2020-05-08 18:01

【摘要】：随着网络购物的蓬勃发展,消费者的线上冲动性购买行为逐渐成为国内外学术界广泛关注的问题。网络购物具备不限时空、搜索成本较低和操作便利等特点,消费者在网购时可能会发生冲动性消费。随着互联网技术和电子商务的快速发展,众多商家和消费者开始关注和接受网络团购这一商业模式。网络团购中的产品特点与情景特征很容易诱发消费者的冲动性购买,比如价格折扣、易得性、时间压力等。因此在网络团购这一典型的网络购物模式中,消费者面临着客观的时间限制,发生冲动性消费的可能性增加。相比于传统的网络购物,网络团购有多项独有的特征,研究分析网络团购中消费者冲动性购买的影响因素,对商家和消费者都具有重要的意义。同时,作为在线购物的一种商业模式,网络团购具有消费者社会互动的特征。团购是一个收集消费者需求的过程,在这个过程中,参与网络团购的大多数消费者将体验到社会互动和沟通的阶段,并受到与他们交换信息的其他社会成员的影响。一方面,营销学中将基于意见或偏好的社会互动称为口碑,在线评论是消费者发布在网络平台上关于商品或服务的评价,是网络口碑的一种常见表现形式。另一方面,心理学与经济学中将基于行为的社会互动称为观察性学习。先前学者的研究大多集中在消费者的计划性购买行为,很少有文献实证研究网络团购中社会互动对消费者冲动性购买的影响。本文在前人对团购群体、冲动性购买等研究的基础上,基于SOR(刺激-机体-反应)模型,认为社会互动要素(评论数量、质量、效价和观察性学习)作为刺激变量影响消费者的感知价值,从而进一步影响他们的冲动购买意愿,模型也考虑时间压力在感知价值和冲动购买意愿关系中的调节作用。论文采用问卷调查法检验假设,研究发现,评论数量、评论质量、评论效价、观察性学习均对消费者感知价值有正向影响,感知价值正向影响冲动性购买意愿;感知价值在社会互动和消费者冲动性购买意愿关系中起中介作用;时间压力在感知价值和冲动性购买意愿关系中有调节作用。本文从社会互动的角度研究消费者行为,把网络团购作为冲动性购买意愿研究的新情境,丰富了相关领域的研究。研究结果可以为团购网站以及一般在线购物网站的运营者提供建设性的参考意见,有助于网站平台的设计者更深入地了解消费者冲动购买行为的形成过程以及在此过程中,社会互动信息起到的重要作用,从而采用更有效的评论机制来提高消费者评论发表的数量、质量及效价,并通过强调积极的观察性学习信号,强化已参团人数对感知价值的作用,从而最大程度上提高消费者购买的可能性。
【图文】：

思路,研究方法,冲动性购买,文献

对消费者冲动性购买意愿影响研宄的文献回顾和数据分析结果得出本文的研究逡逑结论，并从企业角度提出管理启示，提出研宄局限和展望。逡逑本文研宄思路如图１－１所示：逡逑４逡逑

研究模型,感知价值

逑综上，本文依据国内外学者对团购群体、冲动性购买的研宄成果，基于ＳＯＲ逡逑（刺激－机体－反应）模型，构建本文的研究模型，如图３－１所示：逡逑Ｉ逦逦逦？逡逑逦逦逡逑｜邋！逦在线评论逦｜邋！逦＾，，邋ｎ逡逑｜邋Ｉ邋１邋Ｗｉｍｍ邋ｋ｜邋Ｉ逦丨岕丨压％逡逑Ｉ邋！邋｜评论质量逦逡逑逦邋ｉ逦消费者感知价值｜￣￣－￣￣＾冲动性购买意愿逡逑；ｉ邋１邋ｗｍｍ邋＼Ｘ＼邋／—逡逑卜逡逑Ｌ—ｌ————一———１」逡逑图３－１研究模型逡逑３．２研究假设逡逑本文的主要目的在于探讨在网络团购中，社会互动的两种类型一一在线评论逡逑和观察性学习对消费者感知价值、冲动性购买意愿的影响。本文以社会互动理论逡逑和感知价值理论为基础，以在线评论、观察性学习、感知价值、时间压力、冲动逡逑性购买意愿为变量，构建研究假设。逡逑３．２．１评论数量对消费者感知价值的影响逡逑在线评论数量是指在购物网站中，消费者对某种商品做出评论的总量（Ｅｇｇｅｒｔ，逡逑２００２）。网购平台中的在线点评机制要求消费者在购买商品后才能发表评价，因逡逑此一般来说在线评论中传达了产品使用者的真实看法，可以认为，在线评论的数逡逑量在一定程度上反映了该商品流行及受欢迎的程度。在线评论的数量具有知晓效逡逑应
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6;F274

【相似文献】