电子商务使用行为由PC端向移动端转移的影响因素研究

发布时间：2020-05-12 22:25

【摘要】：随着移动互联时代的到来以及4G网络和智能移动终端的普及,我国移动电子商务市场发展极其迅猛,已成为零售行业的重要销售渠道,占据了大量的市场份额。社会各界对移动电子商务表现出了极大的关注,信息系统和市场营销领域的众多学者也已经投入到移动电子商务的研究中来,对移动电商用户的接受与采纳行为和移动电商满意度研究等已经相当深入。然而,移动电子商务的潜在用户群体中,有一大部分是PC端传统电子商务的使用者,因此,随着移动电子商务的不断扩张,这中间必然存在着电子商务用户由PC端向移动端的转化过程,因此,本文基于这一视角探讨电子商务用户转换过程中各方面影响因素对用户转换意愿的影响。基于以上背景,本文通过对电子商务和移动电子商务用户接受及使用情况的对比,以PPM迁徙理论为主要框架,结合现状偏差理论、技术接受理论和风险理论相关研究成果构建了本文的理论模型并提出研究假设。具体地,本文将PC端电子商务的感知购物障碍和不满意作为推动因素,将移动端电子商务的相对有用性和相对易用性作为拉动因素,将PC端用户惯性作为锚定因素,以风险容忍度为中介变量,探究了以上整体对电子商务用户由PC端向移动端转换意愿的影响情况。此外,本文将风险容忍度定义为二阶形成型构念,包括功能性和情感性两个维度。根据理论模型制作调查问卷,以实证研究的方法通过结构方程模型对数据进行统计分析,首先检验测量模型的信度和效度,然后对结构模型的路径系数进行分析。研究结果表明,功能性风险容忍度和情感性风险容忍度均正向作用于转换意愿且功能性风险容忍度作用效果更显著。PC端的感知购物障碍和不满意以及移动端的相对有用性和相对易用性均正向作用于风险容忍度,而PC端用户惯性负向作用于风险容忍度。研究结果支持理论假设,模型解释程度较高。最终,本文根据实证研究结果对各构念影响程度大小进行了分析,并对电子商务企业和传统线下企业在应用开发、平台服务、风险管控、营销策略等方面提出具体建议,以期能够在激烈的移动电子商务市场占有一席之地。
【图文】：

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１２月底的５５４９万上升到２０１７年１２月底的５０５６３万，五年来增长８１１％，且移逡逑动端购物在网络购物中占比始终保持逐年上升态势，由２０１２年的２２．９％增长到逡逑２０１７年的９４．８％１。图１－１表示的是２０１２－２０１７年我国网购用户及手机网购用户规逡逑模以及手机网购占整体网购用户规模的比例。逡逑此外，手机外卖业务以及手机出行预订业务也都保持着较快的增长，截至逡逑２０１７年１２月，二者用户规模增长率分别为６６．２％和２５．６％。由此可见，手机正逡逑在持续代替其他个人上网设备的应用，手机网民基数尤其庞大，在所有网络终端逡逑设备中稳居第一；移动端网购市场份额已经超越传统ＰＣ端网购成为我国零售行逡逑业的主要渠道，且ＰＣ端网购消费者仍在向移动端持续渗透，移动端电子商务市逡逑场前景十分可观，，市场潜力巨大。逡逑１中国互联网络信息中心第４１次《中国互联网络发展状况统计报告》逡逑ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ／ｈｌｗｆｚｖｉ／ｈｌｗｘｚｂｇ／ｈｌｗｔｉｂｐ／２０１８０３／ｔ２０１８０３０５＿７０２４９．ｈｔｍＬ逡逑１逡逑
【学位授予单位】：武汉大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F724.6

【参考文献】