社会网络视角下关系嵌入对消费者网络团购意愿的影响

发布时间：2020-05-22 12:36

【摘要】：由于网络技术和网络社交平台的快速发展,消费者与社会网络群体成员的互动越来越强,关系嵌入对消费者网络团购购买决策的影响越来越大。本文在社会网络视角下,引入品牌信任作为中间变量,建构关系嵌入、品牌信任和团购意愿的理论模型,探讨关系嵌入对消费者网络团购意愿的影响,并运用SPSS和AMOS统计软件对调研收集的样本数据进行分析和检验。研究结果表明:关系嵌入的关系强度对消费者的品牌能力信任有正向影响,关系嵌入的规范性影响和互惠对消费者的品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任有正向影响,品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任对消费者的网络团购意愿有正向影响。
【图文】：

宄稍迸懦猓噤?会网络群体传递的正面品牌信息会对消费者产生规范性影响，进而增加消费者对品牌的信任程度。综上所述，本文提出如下假设：假设H2a：规范性影响对消费者的品牌品质信任有正向影响。假设H2b：规范性影响对消费者的品牌善意信任有正向影响。假设H2c：规范性影响对消费者的品牌能力信任有正向影响。3.关系嵌入的互惠对品牌信任的影响。每位消费者都掌握着一定的信息、知识和资源，消费者为了获得他人帮助愿意与社会网络群体成员分享自己的信息、知识和资源。图1本文理论模型表1模型拟合度检验结果图2本研究结构方程模型路径图MarketingManagement

?消费者为了融入到社会网络群体，不被群体成员排斥，社会网络群体传递的正面品牌信息会对消费者产生规范性影响，进而增加消费者对品牌的信任程度。综上所述，，本文提出如下假设：假设H2a：规范性影响对消费者的品牌品质信任有正向影响。假设H2b：规范性影响对消费者的品牌善意信任有正向影响。假设H2c：规范性影响对消费者的品牌能力信任有正向影响。3.关系嵌入的互惠对品牌信任的影响。每位消费者都掌握着一定的信息、知识和资源，消费者为了获得他人帮助愿意与社会网络群体成员分享自己的信息、知识和资源。图1本文理论模型表1模型拟合度检验结果图2本研究结构方程模型路径图MarketingManagement

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