消费者权力感对广告信息加工方式的影响研究

发布时间：2020-05-22 20:17

【摘要】：近年来,广告心理学开始关注于从信息加工的角度探究消费者行为的内部机制,而消费者的个体差异则对其广告信息加工过程具有深远的影响。作为一种重要的个体差异,权力广泛地影响着个体的认知、情绪以及行为,故消费者间的权力差异可能会导致广告信息加工过程的改变。大量研究表明,高权力者是信息加工怠惰者,经常缺乏社会注意动机,与低权力者相比更容易产生自动化社会认知。作为权力的一种重要后效,高权力状态经常会提升个体的自信水平,而已有研究表明,自信在权力与广告信息加工中起中介作用——在广告说服情境中,高权力者更高程度的自信会使他们更依赖于个体直觉从而进一步降低对说服性信息的注意,更难外显回忆起说服性信息内容,故最终导致高权力者的购买意向更不容易受广告信息说服证据强弱的影响。根据权力的情境聚焦理论,高权力并不必然对信息加工产生消极影响,权力与信息加工的关系可能会受情境中认知驱动因素相关信息的调节,例如有研究发现,当消费者的加工目标被激活时,高权力者会更多加工与目标产品相关信息。值得注意的是,前人研究虽已开始涉及情境中的认知驱动因素相关信息,但尚缺乏对产品特性维度的关注。有鉴于此,本研究将引入产品卷入度这一产品特性变量,并探究其在权力与广告信息加工关系中可能具有的调节作用。产品卷入度指产品的潜在价值和潜在风险。总之,以权力的情境聚焦理论为基础,本研究将旨在研究权力与广告信息加工的关系,并进一步探索自信的潜在中介作用和产品卷入度的潜在调节作用。此外,前人研究多从信息加工的编码、有意提取过程来探究信息加工,缺乏对提取的外显控制化和内隐自动化角度对加工过程量化研究,故本研究将引入PDP加工分离范式以期能同时将外显和内隐信息加工纳入研究视域。本研究探究权力对广告外显控制化加工和内隐自动化加工的影响,以及自信的中介作用和产品卷入度的调节作用。采用权力回忆范式和PDP加工分离范式,通过两个预实验和两个正式实验来探究问题,预实验采用问卷法确定不同产品卷入度的产品及品牌名,实验一采用混合实验设计探究权力感和产品卷入度对广告信息加工的影响,实验二同样采用混合实验设计探究对于不同产品卷入度广告,自信在消费者权力与广告控制化加工和自动化加工的关系。研究发现:(1)消费者权力感对广告信息加工影响显著,消费者的低权力促进广告的控制化加工,消费者的高权力抑制了对于广告的自动化加工水平。(2)产品卷入度调节了权力对于广告自动化加工的影响,低产品卷入时,权力负向预测了个体自动化加工水平,高产品卷入时影响不显著。产品卷入对权力与广告控制化加工的关系无影响(3)加工低产品卷入广告时,权力感对于广告信息加工受自信的中介作用,高产品卷入时自信的中介作用不成立。
【图文】：

权力,品牌,纸笔测验,近因效应

图 4-1 实验 1 刺激呈现模式防止近因效应导致测试结果的误差，或由于文简单的数字测验，，屏幕上将随机出现一个五位新排列成一个五位数，并记录在纸上，数字切换将进行纸笔测验，测验包括包含测试和排除测进行包含测试，一半被试先进行排除测试。包牌名，选择出上一阶段出现过的品牌名，如果名的品牌名；排除测试要求被试迅速阅读每一是名牌的品牌名，如果选择出的品牌在上一阶品牌。包含测试和排除测试要求被试只能选择成包含排除测验后，被试将进行权力操纵检查和进行了权力操作组被试需要回答两个问题。“在

自动化加工,权力,产品广告,水平图

图 4-2 不同权力感个体对不同卷入度产品广告自动化加工水平图论一探讨了产品卷入度对个体权力感与广告信息加工模式关系的影响发现。结果一发现权力感对广告控制化加工和自动化加工水平均产生，但作用方式并不一致。与中性组进行对比发现，失去权力使个体对的控制化加工水平提高，拥有权力使个体对于低潜在价值产品的自动降低。权力对于自动化加工的负向影响与假设的促进作用不一致，这产品卷入度对二者的影响不一致，具体而言，对广告的控制化加工没，而对于自动化加工产品卷入度存在调节作用，表现为高权力感个体卷入度广告的自动化加工显著低于低权力感个体和中性权力个体，而入的情况下没有差异。说明产品潜在价值在权力感与控制化加工的关，对于权力感与自动化加工关系有调节作用，与中性组对比后发现，体对于低潜在价值的自动化加工要显著降低。
【学位授予单位】：西南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8

【参考文献】