跨境电商UGC社区用户体验对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2020-05-24 23:53

【摘要】：随着电子商务的发展,国内综合电商市场格局基本已定,在寡头垄断市场的环境下,为了继续保持电商的高速发展,一批企业开始瞄准跨境消费,以此作为电子商务新的增长点。相较于国内商品,消费者网购进口产品会承担更多的风险,因此消费者在购物前会更多的依赖于已购用户的反馈和推荐。借此,国内众多跨境电商平台瞄准消费者的痛点,开始发展UGC社区以方便用户之间进行沟通和交流,UGC社区的运营和维护已经成为留存用户和活跃用户的关键手段。所以UGC社区的用户体验将直接影响到用户行为,但是UGC社区用户体验到底如何影响消费者购买意愿,是直接作用还是借助中介变量,哪方面的体验会影响更大,则需要深入探讨和分析。通过前期针对用户的深度访谈,加之文献资料的查阅和梳理,最终建立起以功能体验、情感体验、社交体验为自变量,感知价值作为中介变量,以消费者购买意愿为因变量的研究模型。由于小红书以购物分享社区起家,通过社区留存用户带动电商发展,所以是最典型的社区赋能电商平台,因此本研究以小红书APP作为研究个案,针对其用户进行问卷调查。研究结果显示,消费者在浏览UGC社区过程中更加看重社交性体验,与成员之间的沟通交流会对于消费者的感知价值以及购买意愿产生明显的正向影响;而社区中功能方面的体验只对于感知价值有明显正向影响,对于消费者购买意愿的影响并不显著;社区给消费者带来的情感体验会直接作用于消费者购买意愿,对感知价值影响不显著;感知价值在社交体验与购买意愿之间起部分中介作用。基于上述结论,本文从功能体验、情感体验、社区体验三方面提出了提高用户体验的策略和办法,为跨境电商发展UGC社区提供一些想法和建议。
【图文】：

模型图,验证性因子分析,模型,测量模型

本文主要是研究用户体验与购买意愿之间的关系，以及感知价值在用户体验与购买意愿之间的中介作用，因此将模型分成 3 个部分进行分析：用户体验 CFA 验证、感知价值CFA 验证、购买意愿 CFA 验证，各部分分别建立一阶模型，，单独进行验证性因子分析。（1）用户体验的验证性因子分析本部分主要测量用户体验测量模型以及各变量之间的关系，该用户体验模型涉及到 10个测量指标，具体模型可以参考下图。通过下图 CFA 模型数据可以看出，功能体验测量模型与其测量题项之间的因子载荷系数分别为 0.72、0.80、0.72、0.71；情感体验测量模型与其测量指标之间的因子载荷系数分别为 0.77、0.81、0.83；社交体验测量模型与其测量指标之间的因子载荷系数分别为 0.77、0.81、0.72，以上数据均在标准 0.5 之上；CR（建构信度）>0.7，AVE（平均方差提取值）>0.5，所以验证性因子分析结果比较好，说明模型的收敛效度符合标准，表示各个测量指标均能较好的集中到用户体验的测量变量上，所以用户体验测量模型在反映用户体验内涵上是科学和合理的，因此模型具有较好的测量效果。

模型图,感知价值,验证性因子分析,模型

图 4.2 感知价值验证性因子分析模型表 4.16 感知价值 CFA 模型的相关检验参数UNSTD S.E. C.R. P STD SMC 1-SMC C知价值 1 0.863 0.745 0.255 0.知价值 0.916 0.078 11.798 *** 0.725 0.526 0.474知价值 0.759 0.068 11.127 *** 0.682 0.465 0.535知价值 0.692 0.067 10.339 *** 0.635 0.403 0.597证感知价值模型的整体拟合优度，本文利用 AMOS24.0 对感知价值分析，了解感知价值测量模型与观测数据之间的拟合程度，具体拟表 4.17 感知价值验证性分析检验参数 2/df CFI NFI GFI AGFI 0.415 1.00 0.998 0.999 0.993 据可以看出，感知价值测量模型的卡方值与自由度的比率（ 2/df）为
【学位授予单位】：暨南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F724.6;F713.55

【参考文献】