植入关联类型与产品属性的交互效应对植入式广告效果的影响机制研究
发布时间：2020-05-29 12:07
【摘要】：在广告的演化创新中,植入式广告因其与娱乐媒介的创新融合脱颖而出。与传统广告中受众的被动消极不同,植入式广告受众具有一定的主动性,对于高质量的植入他们甚至有可能积极搜索、反复观看、津津乐道。于是广告商设计、投放越来越多的植入式广告,极大地促进了植入式广告业的发展和壮大。在这个过程中,一方面植入式广告的形式越来越丰富,尤其是在植入关联类型上,涌现了情节关联植入、角色关联植入等多种高质量的植入形式。但另一方面,由于理论研究争论尚多且具有一定滞后性,在缺乏足够理论指导的情况下,单纯追求曝光率、显著性而不顾整体效果的洗脑式广告思路又在植入式广告中盛行起来。在这样的情况下,植入式广告的娱乐性荡然无存,受众对植入式广告的心理预期也从接受走向排斥。基于此,本研究着眼于当前植入式广告的最新发展,研究植入关联类型与产品属性的交互效应对植入式广告效果的影响机制,以期为植入式广告推广发展、提升植入质量、肃清市场乱象做出有益的探索。本研究通过梳理植入式广告领域的相关理论和实证研究,并结合传统广告领域的有益研究成果,构建了以论据强度为中介的植入关联类型与产品属性的交互效应对植入式广告效果的影响机制模型,采用2(植入关联类型:情节关联/角色关联)X2(产品属性:功能性/享受性)组间实验进行模型验证。研究结果显示:(1)产品突出的属性不同,植入式广告的植入关联类型对论据强度、品牌产品态度、购买意愿的影响存在差异。当植入的产品其属性突出表现为功能性时,情节关联较角色关联能对论据强度、品牌产品态度、购买意愿产生更为正向的影响;当植入的产品其属性突出表现为享受性时,角色关联和情节关联对论据强度、品牌产品态度、购买意愿的影响差异不显著。(2)在植入式广告中,论据强度正向影响品牌产品态度和购买意愿。(3)论据强度在植入关联类型与产品属性的交互效应对品牌产品态度和购买意愿的影响中起中介作用。但当产品突出的属性不同,中介作用也存在差异。当植入的产品其属性突出表现为功能性时,论据强度的中介效应显著;当植入的产品其属性突出表现为享受性时,论据强度的中介作用不显著。基于以上研究结果,本研究从营销战略、植入式广告投放和设计等方面为植入式广告实践提出了以“目瞻前景而心有准绳、依据属性而有取有舍、论据有力而合情合理”为宗旨的具体建议,以期为企业认清植入式广告发展的阶段性和两面性,积极探索高质量植入、坚决抵制低劣植入以更好地实现营销目标提供有益的指导。
【图文】：
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本文编号：2686906
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