虚拟品牌社区用户参与对购买意愿的影响研究
发布时间：2020-06-06 22:49
【摘要】：互联网技术的发展,为企业创新性发展和营销策略制定带来了新的机遇。为了吸引客户、提升品牌知名度,越来越多的企业构建虚拟品牌社区并将其作为营销策略的重要组成部分,但虚拟品牌社区对企业营销目标的实现起到怎样的助推?用户参与虚拟品牌社区对其购买意愿又有怎样的影响?基于此,本文以虚拟品牌社区用户参与动机为切入点,通过扎根理论,并利用NVIVO 11.0软件对收集到的原始数据进行定性研究,创新性的得出用户参与虚拟品牌社区的演变过程;并在此基础上,大量阅读国内外相关文献资料,梳理总结后提出三个用户参与行为变量,进而进行实证研究,构建了虚拟品牌社区用户参与对购买意愿的影响模型;然后,通过问卷调查法进行数据收集,对收集到的335份有效样本数据利用SPSS 21.0进行信度检验和效度检验,确定数据的信度和效度合格后,利用AMOS 21.0对构建的研究模型进行初始结构方程模型分析,结果显示有5条假设未通过检验;剔除不显著路径后,重新进行修正结构方程模型分析,并得出本文最终的研究模型。研究结果显示:(1)虚拟品牌社区用户初始户参与动机主要为问题解决动机,随着用户参与时间和次数的增加,逐渐向享乐动机、利他动机逐渐进行演变;(2)虚拟品牌社区用户参与动机对参与行为的影响:问题解决动机对用户参与行为均存在影响,享乐动机只对浏览行为存在影响,利他动机和企业保护动机均对产品互动行为和人际互动行为存在影响;(3)虚拟品牌社区用户参与行为对购买意愿的影响:产品互动行为和人际互动行为对用户购买意愿存在影响。最后,根据本文的研究结论,对企业构建虚拟品牌社区提出三条针对性营销建议,以期在实践中对企业具有指导意义。
【图文】：
图 5.1 初始结构方程模型5.4.2 初始结构方程模型的检验使用 AMOS 构建好初始结构方程模型后，将 SPPS 中整理好的数据导入到软件中，本文采用最广泛的估计模型方法——极大似然法（Maximum Likelihood，ML）进行估计验证，并将回归系数进行标准化，输出结果如图 5.2 所示。
图 5.2 初始结构方程模型的标准化路径系数图初始结构方程模型拟合指标如表 5.14 所示。表 5.14 初始模型拟合指标在判断结构方程模型是否成立时，主要通过对一些拟合指标的测算来衡量，其中 CMIN/DF 为卡方与自由度的比值，一般要求小于 3，GFI 是适配度指数，AGFI 为调整的适配度指数，NFI 是规准适配指数，IFI 是增值适配指数，CFI 是比较适配指数，一般要求这些值均大于 0.8，RMSEA 应小于 0.08，表示模型适配度和拟合程度较好。由上表可知，本文建立的结构方程模型的 CMIN 为703.608，DF 为 329，CMIN/DF 为 2.139，大于 1 且小于 3，说明模型拟合度较好；其中 GFI 指标、AGFI 指标、NFI 指标、IFI 指标、TLI 指标、CFI 指标均大于 0.8，，反应模型适配度较好，RMSEA 为 0.058，小于 0.08，说明模型拟合较好。指标 CMIN/DF GFI AGFI NFI IFI TLI CFI RMSEA数值2.139 .870 .839 .898 .943 .934 .943 .058
【学位授予单位】：郑州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274;F713.55
本文编号：2700383
【图文】：
图 5.1 初始结构方程模型5.4.2 初始结构方程模型的检验使用 AMOS 构建好初始结构方程模型后，将 SPPS 中整理好的数据导入到软件中，本文采用最广泛的估计模型方法——极大似然法（Maximum Likelihood，ML）进行估计验证，并将回归系数进行标准化，输出结果如图 5.2 所示。
图 5.2 初始结构方程模型的标准化路径系数图初始结构方程模型拟合指标如表 5.14 所示。表 5.14 初始模型拟合指标在判断结构方程模型是否成立时，主要通过对一些拟合指标的测算来衡量，其中 CMIN/DF 为卡方与自由度的比值，一般要求小于 3，GFI 是适配度指数，AGFI 为调整的适配度指数，NFI 是规准适配指数，IFI 是增值适配指数，CFI 是比较适配指数，一般要求这些值均大于 0.8，RMSEA 应小于 0.08，表示模型适配度和拟合程度较好。由上表可知，本文建立的结构方程模型的 CMIN 为703.608，DF 为 329，CMIN/DF 为 2.139，大于 1 且小于 3，说明模型拟合度较好；其中 GFI 指标、AGFI 指标、NFI 指标、IFI 指标、TLI 指标、CFI 指标均大于 0.8，，反应模型适配度较好，RMSEA 为 0.058，小于 0.08，说明模型拟合较好。指标 CMIN/DF GFI AGFI NFI IFI TLI CFI RMSEA数值2.139 .870 .839 .898 .943 .934 .943 .058
【学位授予单位】：郑州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274;F713.55
【参考文献】
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本文编号：2700383
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