基于多Aget仿真的新产品广告投放模式研究

发布时间：2020-06-08 08:22

【摘要】：企业的广告投放决策在新产品投放市场过程中发挥着重要的作用,有利于消费者快速知晓与采纳新产品,但并不是所有广告都能获得理想的效果,企业广告费效比低的现实问题一直存在。同样尽管关于广告投放的研究较多,但相关创新扩散模型鲜少对新产品广告投放的变化进行模式化地研究。因此研究不同的广告投放模式对新产品扩散的影响,并分析不同广告投放模式下的新产品扩散是否存在差异,既可以在理论上丰富相关研究,还可以为企业优化广告投放决策提供指导。本文构建了包含了企业和消费者主体的多主体模型。其中企业主体主要体现在广告投放模式,以广告投放强度与广告投放时间标准可以划分为四类:水平集中型、水平连续型、水平脉冲型和脉冲下降型广告投放模式,不同的广告投放模式可以用广告投放时间与广告投放强度参数表示。消费者主体包含消费者微观决策过程和消费者主体分类,这一过程中消费者存在不同的决策阶段,并且根据决策发生状态改变,根据消费者所处的状态可以划分为不同类型的消费者,影响消费者状态改变的因素主要是广告和人际交互,这些影响因素同样可以被参数化,从而用数理模型表示消费者状态改变的概率。最终选取新产品采纳率和净现值测量指标,从多角度测量不同广告投放模式对新产品扩散过程与结果的影响。本文的仿真实验分为单一创新产品扩散情境与两品牌新产品竞争性创新扩散情境。单一创新产品扩散情境的实验结果表明不同广告投放模式会对新产品扩散过程与结果造成差异,且高质量新产品的扩散结果相对优于低质量新产品。两同质量品牌新产品竞争性扩散情境的实验结果表明,企业可以通过合理的广告投放决策在竞争中缩小与竞争者之间的差距甚至赢得竞争优势。两异质品牌新产品竞争性扩散情境的实验结果表明,不同广告投放模式组合下的高质量品牌新产品与低质量品牌新产品的差距不同,但高质量品牌新产品的采纳率与净现值始终高于低质量品牌新产品,可见新产品质量亦是提升企业经济效益的重要因素。基础性的研究结论主要有二。一是不同的广告投放模式会对新产品扩散的过程与结果造成影响,并且不同广告投放模式下的新产品扩散过程与结果存在差异。二是在本文的研究中,不同广告投放模式根据对新产品采纳率和净现值的积极影响从大到小可排序为:脉冲下降型广告投放模式、水平集中型广告投放模式、水平脉冲型广告投放模式和水平连续型广告投放模式。本文研究表明广告投放模式的变化对于新产品扩散具有重要影响,更加细分的广告投放模式和扩散情景研究在理论层面上表明了优化广告策略的必要性与可能性。在现实情景中企业应认识到广告投放模式的多选择性,根据实际经济收支与竞争环境采取合理的广告策略。
【图文】：

（4）均匀型广告策略，是企业在整个新产品扩散规划期间以固定的投入水平投放广告；（5）脉冲与维护广告策略并行，即企业将脉冲型策略与均匀型策略相结合，在高水平和低水平的广告投入下进行广告投放。Kotler 和 Keller（2016）在考虑产品类型和市场特性、以及企业的广告投入的情况下，，将广告投放方式按广告信息发布量和广告投放方式分为集中式、连续式、间歇式等共 12 种方式[22]，每一种广告投放方式的纵轴代表广告投放方式，横轴代表广告信息发送频率的波动（如图 1.1 所示）。科特勒认为广告投放方式应根据企业传播目标、新产品特征以及相应的目标市场特性等营销因素进行选择。不同的广告投放方式的特征如下：（1）连续性是指广告曝光在一段给定的时间内均匀出现；（2）集中性则要求广告费用全部用在某段时间内；（3）间歇性则是一段时间内有广告曝光，一段时间没有广告；（4）波动性则是利用连续性和间歇性广告的优势创造出折中的时间安排策略[23]。

研究框架图
【学位授予单位】：郑州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.8

【相似文献】

相关期刊论文 前10条

1 刘芳;苗旺;;两种竞争性创新产品扩散的建模[J];统计与决策;2012年06期

2 刘茂长;滕永刚;;创新产品扩散影响要素研究[J];学术交流;2009年04期

3 张旭;侯光明;;双口碑效应下新产品扩散研究——以电影为例[J];中国管理科学;2018年10期

4 陈新桂,艾兴政;市场竞争对新产品扩散过程影响模型的研究[J];软科学;2004年01期

5 盛亚;新产品扩散中免费商品问题的研究[J];科技进步与对策;1997年05期

6 龚艳萍;李峰;;基于消费者个体采用决策的新产品扩散模型综述[J];科技管理研究;2007年06期

7 宋晓臣;陈忠;;涉农新产品扩散模型研究[J];安徽农业科学;2008年05期

8 胡知能;卢威;韩冰;;新产品扩散过程中供给约束对赠样策略的影响研究[J];管理工程学报;2016年03期

9 卢铭凯;史本山;;离散时间条件下新技术运用的最优时机决策研究——基于新产品扩散特征的实物期权方法[J];经济问题;2011年03期

10 张磊;李一军;闫相斌;;创新产品扩散的理论模式及其应用研究述评[J];研究与发展管理;2008年06期

相关会议论文 前5条

1 李季;王汉生;涂平;;尝试-重购新产品扩散模型的改进及其在新产品销量预测中的应用[A];中国高等院校市场学研究会2011年年会论文集[C];2011年

2 曹勇;唐小我;;新产品扩散模型及广告和价格策略[A];全国青年管理科学与系统科学论文集（第2卷）[C];1993年

3 胡左浩;黄飞华;赵平;王勇;;广告对于新产品扩散的影响研究：以手机产品为例[A];第九届中国管理科学学术年会论文集[C];2007年

4 周英男;罗小利;;重复购买生命周期模型与尝试-重购新产品扩散模型比较分析[A];第五届（2010）中国管理学年会——技术与创新管理分会场论文集[C];2010年

5 陈涛;谢丽莎;;社会枢纽对整体网(络)创新抗拒的影响研究[A];第十六届中国管理科学学术年会论文集[C];2014年

相关重要报纸文章 前2条

1 谈新敏;市场创新：自主创新的根本[N];河南日报;2006年

2 本报记者 周建亮;电博会集结500家行业巨头[N];青岛日报;2010年

相关博士学位论文 前5条

1 苗旺;消费者视角的创新产品扩散研究[D];山东大学;2011年

2 卢铭凯;新技术最优采用时机研究[D];西南交通大学;2012年

3 牛文涛;网络型产业的组织优化研究[D];西南财经大学;2013年

4 于同洋;网络环境下信息扩散的多智能体仿真研究[D];华中科技大学;2010年

5 李淑萍;网络拓扑结构对传播的影响研究[D];中北大学;2015年

相关硕士学位论文 前10条

1 方萍;基于多Aget仿真的新产品广告投放模式研究[D];郑州大学;2019年

2 周密;社交网络情境下新产品扩散中早期大众采纳意愿研究[D];南开大学;2018年

3 张凡;新产品扩散的网络演化模型研究[D];南京航空航天大学;2017年

4 张振华;创新产品扩散的元胞自动机模拟研究[D];广西师范大学;2013年

5 詹才成;创新产品扩散的市场进入时间及定价分析[D];中国科学技术大学;2011年

6 朱莹;3M公司汽车相关新产品扩散模型及库存优化[D];上海交通大学;2009年

7 郭浩;基于复杂网络的ICT产业新产品扩散模型研究[D];上海交通大学;2009年

8 侯江峰;对新产品开发的最佳上市时机研究[D];天津工业大学;2008年

9 杨杰;创新产品扩散过程中生产—销售策略选择与仿真分析[D];吉林大学;2013年

10 张勇勇;基于促销和竞争的创新产品市场扩散建模与仿真[D];中国海洋大学;2008年

本文编号：2702797