凤凰网原生广告的传播策略研究

发布时间：2020-06-13 01:13

【摘要】：近年来,随着大数据、广告拦截等技术的发展,用户干扰性强的传统互联网展示性广告发展遇到瓶颈。原生广告以其隐匿性强、能够定制化内容和分众化传播等特征,具有良好的传播效果,在广告界被广泛使用。2012年,凤凰网首次将原生广告引入国内。随后,国内包括腾讯、爱奇艺等在内的媒体与互联网公司纷纷加入了原生广告的阵营。凤凰网作为国内首家引入原生广告的媒体,在原生广告制作运营方面积累下很多成熟的传播策略经验,在国内原生广告发展中具有典型性。因此,笔者以凤凰网原生广告为例,通过对凤凰网原生广告相关案例和资料的收集分析,结合与凤凰网湖南站广告部相关工作人员的访谈,分析总结在新广告法颁布的背景下,凤凰网原生广告的发展现状、传播策略优缺点、发展困境隐忧及解决对策。研究发现,凤凰网原生广告品牌排在前三位的是汽车行业、快消品行业、电器通讯业;笔者根据广告表现形式,将凤凰网原生广告分为新闻类原生广告、非新闻视频类原生广告、专题类原生广告、栏目类原生广告,频道类原生广告。结合访谈和相关案例分析,笔者认为凤凰网原生广告传播策略可以归纳为内容隐匿性和价值化策略、精准隐匿推送策略、全媒体覆盖策略、层级化布局策略、深度化交融策略以及场景式追踪策略。然而,在2015年新广告法颁布和大数据发展的背景下,原生广告传播策略和广告发展也存在诸多隐忧,诸如内容隐匿性与受众的选择权冲突、新闻伦理与广告传播的界限被模糊、用户数据的过度挖掘与用户的隐私权等问题,对媒体公信力依赖过高、传播品牌受限于媒体调性。针对上述问题,本文针对性地提出了优化对策,包括尊重广告受众与内容利用的平衡、明确新闻叙述化与新闻本质的界限、注重用户数据的反馈和优化、降低用户体验打扰等。
【图文】：

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，飞利浦品牌为例。２０１４年，凤凰网与飞利浦合作打造了“医”系列，这也是国内首部医患题材的纪录片。纪录片邀请来自心脏外科、急院等医疗机构的五位医生讲述各自在工作中的故事，内容真实感人，医生的真实工作。纪录片中没有出现关于飞利浦很突兀的广告，仅飞利浦的品牌标识。２０１４年医患关系日益紧张，该纪录片选取医患题，邀请《舌尖上的中国２》的导演团队进行拍摄，用医生最真实情感打动受众，同时也向受众传达了飞利浦品牌关心医护人员的形纪录片的总浏览量达９００万人次①，，不仅引发的其他媒体的转载报许多意见领袖的分享评论，引导受众从理性的角度与医生相互理解。逡逑专题类原生广告逡逑名思义，专题类原生广告就是根据用户的宣传主题进行专题的定制，标受众群体的媒介接触习惯进行专题广告的投放。逡逑

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专题类原生广告就是根据用户的宣传主题进行专题的定制，并且逡逑根据目标受众群体的媒介接触习惯进行专题广告的投放。逡逑图２．１凤凰网乌镇戏剧节专题类原生广告？逡逑凤凰网上这类原生广告十分常见，以“首届乌镇戏剧节”的专题报道为例，我逡逑们就可以明显看出此类原生广告的在传播效果中的独特魅力，通过多种角度将“戏逡逑剧”与“乌镇’’进行关联化，使受众在看到“戏剧”元素能够联想到乌镇这一概念，并逡逑且同时对乌镇的七大剧院进行宣传以吸引各地名剧入驻表演，也为后期的招商引逡逑资奠定基础。这一专题报道是通过十天不间断的图文音频形式来展开，在娱乐频逡逑道的首页进行要闻推介，除此之外，凤凰网首页、时尚旅游频道、资讯频道、文逡逑？金定海，徐进．原生营销，再造生活场景．第１版．北京：中国传媒大学出版社，２０１６，邋ｐ８
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8

【参考文献】