第三方用户评价对网购领域信任修复的影响研究及启发

发布时间：2020-06-14 23:19

【摘要】：信任是一个古老的话题,从古至今,信任一直被认为是维护社会稳定发展的重要因素,但是由于种种原因,信任缺失的现象时常在我们的身边发生,其直接的结果就是信任违背。为了修复受损的信任,从上个世纪中叶开始,社会学家和心理学家就通过实验的方法来研究信任、信任违背以及信任修复,研究的领域主要是在人际领域和组织领域,研究的焦点主要集中在信任方以及违背方。随着网络购物的兴起,网购中的信任问题也逐渐引起了研究者的注意,而在这场消费者与商家的信任博弈中,第三方用户的作用往往会被我们所忽视。我们知道,在信任关系建立之前,第三方用户在消费者和商家之间起着重要的作用,许多实证研究也验证了这一点,那么在信任违背之后,第三方用户的作用如何呢?是否能够促进信任的修复呢?本文试图通过一个预研究和两个正式的研究来回答这个问题。预研究的目的在于编制网购信任违背材料,为后面的研究提供研究工具。研究一探讨的在网购信任违背过后,第三方用户给予商家积极评价对信任修复的作用,研究二通过两个分研究比较了网购信任违背过后,商家使用信任修复策略和商家使用信任修复策略+第三方用户对商家的积极评价对信任修复的效果。通过以上的研究,我们得出了以下的结论:(1)网购信任违背过后,第三方用户给予商家积极评价对信任修复具有显著的作用,在对信任信念的修复上,修复效果达到了显著水平,对信任意愿的修复上未达到显著的效果,但是从回归分析的结果上来看,第三方用户给予商家积极评价能够有效的预测信任意愿的修复效果。(2)网购信任违背过后,商家使用信任修复策略(道歉经济补偿)对信任修复的效果显著,在对信任信念的修复上,两种信任修复策略均有显著的效果,在对信任意愿的修复上,能力型违背下,两种信任修复策略的修复效果明显,正直型违背下,道歉经济补偿的作用虽然更好,但是并未达到显著的修复效果。(3)网购信任违背过后,商家信任修复策略+第三方用户对商家的积极评价对信任的总体水平以及对信任信念以及信任意愿的修复均达到了显著效果;和商家单独的信任修复策略相比,商家使用信任修复策略+第三方用户对商家的积极评价对信任的修复效果更好,但是只有商家使用信任修复策略+第三方用户给予商家能力方面的积极评价对信任修复的效果要显著好于商家单独使用信任修复策略。
【学位授予单位】：杭州师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F724.6;F274
【图文】：

研究思路,第三方

从前面的研究结果中我们可以看到，在网购信任违背过后，从整体上来看，商家使用道歉以及经济补偿策略对信任修复的效果显著，但是在正直型违背条件下，道歉以及修复策略对信任意愿的提升不太明显，而研究一的结果表明，第三方用户对商家的积极评价能够积极的预测信任意愿的变化，那么在正直型违背条件下，如果将第三方用户对商家的积极评价和商家的信任修复策略结合在一起的话，对信任意愿的修复效果会不会更好？这是本研究的一个目的。另外，我们在现实的网购过程中，难免会受到第三方用户的影响，特别是在网购信任违背过后，我们在没有弄清楚真像之前，通常会倾向于寻求第三方用户的帮助，若此时，第三方用户给予了商家积极肯定的评价，再加上后面商家的信任修复的策略，这样一来的信任修复的效果会不会比商家单独的修复效果要好呢？并且这样的流程也更加接近于现实，增加的研究的生态效度。基于这两个研究目的，研究二的第二个子研究将探讨在网购信任违背过后，第三方用户对商家的积极评价+信任修复策略对信任修复的影响。

第三方,道歉策略,多重比较

图 6.2 能力型违背下，道歉 vs 第三方积极评价+道歉对信任修复的作用多重比较的结果显示在能力型违背下，相比与商家的道歉策略，第三方积极价+道歉策略对信任修复的效果更好，进一步的比较发现，第三方用户对商家力方面的积极评价+道歉（M=49.42）对信任修复的效果要显著好于商家道歉策（M=45.21），两者之间的差值为 4.21（P=0.047）。道歉策略和第三方用户商家正直方面的积极评价+道歉（M=46.06）之间的差值为 0.86，差异不显著P=0.683）。接下来，我们再比较一下，在能力型违背下，经济补偿 vs 第三方积极评价+济补偿对信任修复的效果，我们对数据做了多重比较，结果如下：**

【参考文献】