线上稀缺信息对消费者冲动购物行为影响的实证研究

发布时间：2020-06-25 12:13

【摘要】：随着电子商务的发展,线上购物呈现了新的景象,各大网站都在创建属于自己的促销活动购物节。双十一购物狂欢节是中国最大电子商务企业阿里巴巴创建的,主要利用商品折扣、限时限量销售刺激消费,深度打折以及供给不足使得很多消费者为获得额外效益而冲动消费。这种用限时信息和限量信息塑造的线上购物环境,可能会重新塑造消费者冲动购物的决策制定机制。然而,很少有研究调查这种促销策略对消费者在线冲动购买行为的确切影响。同时以往研究分析发现,在线下购买环境中人们感知到了自我差异虽然不是冲动性购买行为产生的唯一原因,但却是人们冲动性购买行为发生的重要影响因素之一。经常冲动购物的个体常常表现为具有公共的个性特征和特性。个体的冲动性特征不仅会对认知有影响,同时对消费者的情感也有作用。实际中,冲动的个体,容易情感波动大,受情感驱使的程度较大,但现有阶段的研究对冲动性和个体情感与行为的关系的探究较少。本研究在总结前人研究结论的基础上,通过对稀缺信息和冲动购物行为研究的整合,考虑消费者个体差异,从稀缺信息的驱动及情感唤醒视角出发,结合竞争性觉醒模型和潜在状态-特质理论,研究稀缺信息在线上购物环境下,对消费者冲动购物行为的作用机制。通过在淘宝平台建立一家线下真实存在的网上商店,进行了182名参与者的实验,以验证我们的理论模式。实验结果表明,有限数量和有限时间的稀缺信息对消费者的情感唤醒产生积极影响,最终导致冲动性采购。此外,这两个稀缺信息之间存在交互作用。最后,虽然个人冲动性特质对消费者的冲动购买产生积极的影响,但并不能调节情感唤醒和冲动购买之间的关系。总体而言,本研究通过整合现有的冲动性消费相关文献,以及将竞争性唤醒模型和潜在状态-特征理论相结合,为在线冲动购买研究提供了新的见解。这项研究在以下三个方面做出了理论贡献:(1)本研究获取的消费者实际可靠的数据集揭示了真实的冲动购买决策过程,为以后的研究提供了理论指导以及实验方法指导;(2)结合以往文献对稀缺信息的研究,本文分析和估计了限时限量稀缺信息对在线冲动性影响的作用,同时研究指出在线环境下,两种稀缺信息存在交互作用,该研究结论扩展了现有的理论模型;(3)本研究指出个人冲动性特质对情感状态与消费者行为关系具有缓和作用,这一研究为解释冲动性特质在认知状态领域调节作用提供了相应的基础。
【学位授予单位】：天津大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.55
【图文】：

路线图,总体技术,路线图,论文

8图 1-1 本研究论文的总体技术路线图1.6 论文基本内容及结构本课题是实证研究，结合课题的研究目标和内容，采取多方法的研究途径。首先通过文献研究和实地调研，确定了本课题的研究内容，随后通过文献研究和案例访谈，确定了重要概念的维度和理论模型，最后通过实验证明的方式，对提出的模型进行了验证和分析。具体来说，本文共分为五个部分：第一章为绪论部分，阐述了论文的研究背景和研究意义，并给出了本文的研究内容和技术路线。最后，简要介绍了论文结构和各章节的基本内容。第二章为理论综述，分为冲动性购买、稀缺信息和消费者差异三个部分。冲动性购买部分介绍了相关概念，着重对冲动性购买和非计划性购买做了区别；稀

模型框架,消费者

图 3-1 模型框架3.3 理论假设的提出有限数量稀缺信息（LQS）是指供给限于一定数量的单位。先到先服务基础在 LQS 交易中创造了竞争和不确定性。消费者为争取由促销而产生的有利收益而互相竞争[14]。限量促销的信息伴随着感知竞争，使得消费者感到他/她在和其他消费者直接竞争。这种情况导致消费者觉得情感唤醒或激励。研究表明，感知到的竞争效应增强了消费者觉察到的情感唤醒[53]，其方式与拍卖中的情形类似，即拍卖的物品时是限量出售，可获得性是有限的。投标人将经历竞争和情感唤醒[2,59]。因此，我们假设：H1：数量的稀缺性越高，产生的感知情感唤醒越高。在限时信息（LTS）的情况下，时间窗口越小，感知时间压力越高。在线消费者可以通过可用购物时间倒计时明显感受到时间压力，并因为需要在截止日期之前快速作出决定，而能感到时间的紧迫性。时间压力增加了决策者的情感唤

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