消费者参与虚拟社区对创新产品采用意愿的影响研究

发布时间：2020-07-10 08:18

【摘要】：随着“大众创业,万众创新”号召的提出,企业更加重视技术创新和产品创新,然而无论是创新产品的研发,还是创新产品在市场上的推广都存在很高的失败风险。因此,如何让创新产品快速扩散、让消费者更快地采用创新产品,就成为企业和学者关注的重要问题。随着互联网的普及和移动互联的深入发展,网络逐渐成为最迅捷的创新扩散媒介,消费者更愿意通过虚拟社区与其他成员进行互动交流,来获取创新产品的相关信息。因此,研究虚拟社区中消费者参与行为对于提高其创新产品采用意愿十分重要。本项研究基于虚拟社区情境,以虚拟社区成员为研究对象,借鉴技术接受理论、社会影响理论,深入探讨了虚拟社区中消费者参与程度(参与水平、参与层次)、参与动机(认知性动机、工具性动机、社会联系动机、社会强化动机)和消费者创新性对创新产品采用意愿的影响。本文主要运用定性研究与实证研究相结合的方法,首先,在相关文献综述的基础上,通过对小米社区样本成员发帖回帖内容及样本成员访谈数据进行整理分析,构建了消费者参与虚拟社区对创新产品采用意愿的影响作用模型并提出研究假设;其次,通过线上线下两种方式对消费者虚拟社区参与情况及创新产品采用情况进行了问卷调查;最后,利用SmartPLS3.0统计软件对模型进行结构方程检验,实证结果表明,在控制了消费者创新性影响的前提下,消费者虚拟社区参与程度和参与动机仍然对其创新产品采用意愿有显著影响:(1)虚拟社区中消费者参与水平以感知创新产品有用性和易用性为中介积极影响创新产品采用意愿;虚拟社区中消费者参与层次积极影响感知创新产品易用性,对感知创新产品有用性的影响则不显著,但其以易用性为中介贡献于感知创新产品有用性,进而影响创新产品采用意愿;(2)虚拟社区中消费者参与动机以社会影响倾向性(信息性社会影响倾向性、规范性社会影响倾向性)为中介积极影响创新产品采用意愿;(3)虚拟社区情境下消费者创新性越高,其创新产品采用意愿越强烈。本研究对消费者参与虚拟社区和创新产品采用意愿之间的关系进行了分析,进一步完善了网络环境下消费者创新产品采用理论。研究结论不仅明确了消费者的虚拟社区参与行为对其创新产品采用意愿的积极作用,也为企业利用虚拟社区有针对性地推广创新产品提供了理论依据和实践参考。
【学位授予单位】：西安理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F273.1;F713.55

【参考文献】