情绪适配与产品涉入度对在线视频广告效果的影响研究

发布时间：2020-07-16 03:58

【摘要】：在信息时代的今天,每个人都会接触大量的广告,广告在人们日常生活中扮演着重要的角色,是宣传推广的有效手段。影响广告传播效果的影响因素有很多,其中,视频-广告情绪适配以及涉入度对在线视频效果的影响仍然需要深入的研究。基于此背景,本文将眼动技术和问卷调查法结合起来进行实证研究,探究由于视频-广告情绪适配以及产品涉入度不同而产生的对广告效果的不同影响。在已有广告效果测量及影响因素研究成果的基础上,本研究设计眼动实验,以用户注视时长、访问时长为眼动指标,研究用户在不同情绪适配和涉入度的情形下的注意力情况。此外,采用问卷调查法了解用户在观看广告后对广告的态度。实验结果表明:产品涉入度能通过引起消费者注意,从而间接促进用户的广告态度正向影响广告投放效果。情境媒介与广告的情绪匹配情况能够正向调节注意水平对广告情绪态度的作用。最终,结合数据分析结果,本研究对在线视频广告的投放广告策略提出针对性的建议。首先,为了提高网络广告信息传播的效率,广告主投放广告时应选择与产品有关联的视频;其次,为了准确地把握用户对广告的情绪和认知态度,应该提升广告自身的吸引力,使广告内容和形式有趣,设计引人入胜的广告情节,安排好合适的广告时长等。本文丰富了在线视频广告效果研究,为后续相关研究提供数据参考,同时,为投放在线视频广告策略提供建议。
【学位授予单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8
【图文】：

市场规模,眼动

图 1-1 2015Q1-2016Q4 中国在线视频广告市场规模研究意义.1 理论意义过去的研究往往集中于广告本身特征因素的影响，例如广告自身的、动画是否作用于受众的关注水平[7]；网络广告切换速度对消费者的影响研究[8]；对排版差别的影响效果进行眼动研究等[9]。在理论结合视频-广告情绪适配与产品涉入度的角度研究对在线视频广告的，将两因素结合起来的研究空缺，本文采用眼动实验验证的方式，学者从用户特征因素角度对在线视频广告效果的研究。本研究使用哈尔滨工业大学管理学院提供的眼动仪进行，通过设计实验、眼动实验以及问卷调查，收集到的数据真实并且与现实情况便于进行推广。

示意图,论文结构,示意图

论文结构示意图

研究模型,广告效果,广告,情绪

哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文第 3 章理论模型构建3.1 模型提出3.1.1 研究模型基于对以上研究成果和理论整理分析，总结作用于广告效果的内在、外在变量和评价广告效果的模型，本文将以在线视频广告为研究对象，将产品涉入度、情境-广告情绪适配作为广告效果的作用变量，广告效果的测评变量选择用户接受广告信息期间的眼动指标、接受后对广告所抱态度，并认为情境-广告情绪适配将作为消费者注意影响广告情绪态度的调节变量，并提出本文的研究模型，具体如图 3-1 所示。

【参考文献】