基于网络口碑的消费者双渠道购买迁徙行为研究

发布时间：2020-07-22 12:13

【摘要】：近年来,随着电子商务的发展和“新零售”模式的提出与深入,消费渠道变得更加多样化,线上与线下的关系越来越紧密,在双渠道环境下消费者的购买迁徙行为将会愈加频繁。随着网络社区、社交自媒体等平台的发展网络口碑的重要性不言而喻,在网络口碑的影响下消费者的行为具有多样性,消费者的渠道迁徙行为也更加复杂多变。本文首先采用了问卷调查的方式对基于网络口碑的消费者双渠道购买迁徙行为进行简单的探究,发现不同的口碑极性对消费者的迁徙意愿有显著的差异,且口碑极性比口碑影响力以及影响范围更能影响消费者的迁徙行为。为了深入研究和更全面地描述基于网络口碑的消费者渠道迁徙行为,本文结合了理性行为理论(TRA)和EBM模型对基于网络口碑对消费者双渠道购买迁徙的过程进行建模并描述,主要考虑了负面网络口碑的相互作用对于消费者迁徙行为的影响和路径,并结合了消费者效用函数模型和网络口碑传播模型将消费者的渠道迁徙行为分为初步决策和综合决策两大阶段,分析了不同阶段下不同因素对迁徙行为的影响,最后构建了基于网络口碑的消费者双渠道购买迁徙行为仿真模型,运用基于主体的建模方法对市场中的消费者进行抽象化,构建渠道迁徙的复杂系统,分析基于网络口碑的消费者双渠道购买迁徙行为。研究发现,网络-零售价格比和负面口碑比例的变化均会影响渠道迁徙行为的发生,且负面口碑的影响力更大;负面口碑影响力的大小以及消费者网络口碑接触范围对渠道迁徙的行为有一定的影响,在不同的负面口碑比例情况下影响的力度也不同;不同购买参与程度的商品的渠道迁徙临界点所处的网络-零售价格比不同,购买参与程度越高的商品,渠道迁徙的临界点所需的网络-零售价格比越小,即网络价格折扣越大。本文将消费者渠道迁徙行为中加入了网络口碑传播的作用过程,从全新的视角研究消费者双渠道购买迁徙的行为,构建了基于网络口碑的消费者双渠道购买迁徙模型,丰富了消费者渠道迁徙理论。运用多主体仿真的计算机技术,对网络口碑影响下消费者双渠道购买迁徙行为进行建模,仿真描述完整的购买迁徙行为,拓宽了基于主体建模方法的应用领域,帮助零售企业从总体上认识消费者在网络口碑影响下双渠道购买迁徙行为的发生与影响过程,把握消费者双渠道购买迁徙行为的重要影响因素和关键环节,这是本研究的理论和实践价值所在。
【学位授予单位】：重庆大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.55
【图文】：

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5图 1.1 论文研究框架图Fig1.1 Framework map of thesis research本文的主要创新点：第一，本文提出的消费者双渠道购买迁徙行为模型是基于网络口碑传播的。目前国内外大多数学者研究消费者购买迁徙行为是从消费者决策角度以及全方位因素进行初步探究，本文加入了网络口碑这一因素，深入探讨结合网络口碑影响下消费者的双渠道购买迁徙行为的变化过程，提出了两阶段决策性的基于网络口碑的消费者双渠道购买迁徙模型，体现了研究的新视角。

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虑了双向的迁徙路径，并结合了消费者效用函数模型、网络口碑传播模型等对消费者渠道迁徙行为进行研究，并考虑了多种消费者因素、渠道因素以及产品因素的影响。第三，本文研究双渠道购买迁徙行为时选择基于主体的建模仿真方法。虽然有部分学者的研究涉及到网络口碑对消费者购买行为的影响，但没有对进一步对网络口碑的传播过程进行研究，主体模型内仅用概率触发的形式描述网络口碑对消费者的影响过程。本文选择了 NetLogo 这一多主体建模仿真软件，可以更真实地模拟网络口碑传播的复杂过程，而不是单一的概率触发式的形式，使得仿真实验更加真实科学，体现了研究方法的创新。1.3 相关文献综述1.3.1 双渠道供应链相关研究双渠道供应链的相关研究主要集中在渠道定价、渠道冲突协调以及供应链质量管理等方面，主要的研究点如图 1.2 所示：

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的研究证实了正面的口碑会强化原本消费者积极的态度改变为消极[49]。消极的主观态度很有的发生，Pookul angara ,S 从计划行为理论（T渠道到实体零售渠道的迁徙行为会受到消费者人的研究中，网络口碑对在线渠道购物的消费口碑对消费者行为的影响很大，正面口碑可以，增强消费者对渠道的信任水平，降低渠道购步决策，消费者很可能选择在线渠道进行购买的信任水平，增强在线渠道购买的风险，从而消费者很可能会选择零售渠道购买以达到规避有正面口碑和负面口碑大，没有对消费者的行持初步决策选择在线渠道进行商品购买。网络 2.1 所示。

【参考文献】