在线品牌社区互动行为对消费者品牌忠诚的影响研究

发布时间：2020-08-14 18:00

【摘要】：移动互联网和社交媒体的快速发展,企业为了探索新的营销实践,力求企业利益获取和消费者需求满足的兼顾,在线品牌社区应运而生。互动是在线品牌社区的核心特征,是消费者在社区内的行为轨迹,互动水平直接影响品牌传播质量。品牌忠诚是品牌资产的关键衡量指标,培育消费者品牌忠诚是企业的终极目标,因此,把握在线品牌社区中互动内涵,明确互动行为,提升互动水平,培育品牌忠诚,对企业来说十分必要。尽管学术界已经开展在线品牌社区互动的研究,但大都基于消费者间互动或消费者与企业互动的单一视角,少有研究明确互动的内涵与具体行为,除此之外,现有研究缺乏对影响消费者态度和行为的外部因素—环境因素的关注。本文在相关文献和理论的基础上,明确了在线品牌社区互动行为的内涵,识别其具体行为,并将其分为消费者与企业互动和消费者间互动两大类,前者包括求助和反馈两种行为,后者包括求助和倡导两种行为,以感知价值为中介变量,社区规范强度为调节变量,构建了本文研究模型并提出研究假设。本文采取问卷调查的方式收集数据,共回收246份有效问卷,利用spss21.0软件对数据进行处理,验证本研究假设。结果表明,互动行为正向影响感知价值,具体而言,消费者与企业互动中的求助行为对功能价值产生正向影响,反馈行为对情感价值产生正向影响,消费者间互动中的求助行为对功能价值和情感价值均产生正向影响,倡导行为对情感价值产生正向影响;互动行为显著正向影响品牌忠诚;感知价值也会对品牌忠诚产生正向影响;社区规范强度在求助(消费者与企业互动和消费者间互动)与感知价值之间起正向调节作用,但社区规范强度在反馈、倡导与感知价值之间的调节作用不显著。本文创新点在于:(1)考虑情景因素的作用,引入了社区规范强度作为调节变量,丰富了该概念,并验证了社区规范强度在互动行为与感知价值之间的差异影响。(2)在相关文献基础上,识别了求助、反馈、倡导三种具体互动行为,并将其分为两类,分类验证了互动行为对品牌忠诚的影响。(3)在参照前人成熟量表的基础上,对量表进行修正,使其更加科学。根据研究结论,本文从强化互动水平、完善社区平台建设以及提升社区规范强度等方面提出相关建议,供企业参考。
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6;F274
【图文】：

论文研究框架图

在互动仪式链理论、使用满足理论、社会资本理论和相关文献综述的基础上，逡逑考虑在线品牌社区这一具体情景，以社区规范强度作为调节变量，感知价值作为逡逑中介变量，构建互动行为对品牌忠诚的影响模型，如图３－１所示：逡逑２５逡逑

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本文编号：2793358