面向电商企业的电子优惠券投放决策研究

发布时间：2020-08-31 15:15

　　 本研究从电商企业电子优惠券营销中的优惠策略制定和精准投放问题出发,分别从电子优惠券本身和用户个体两个层面对电商企业电子优惠券投放决策进行研究。从电子优惠券层面上,本文通过对某电商企业近两年来电子优惠券促销数据的提取与分析,探究电子优惠券赎回率的影响因素,并在此基础上进行电子优惠券促销定价决策模型研究。数据分析结果显示,无门槛优惠券相比有门槛优惠券有更高的赎回率;优惠券面值与电子优惠券赎回率之间存在显著的正相关关系,电子优惠券面值越大,则赎回率越高;在电子优惠券面值一定时,使用门槛金额越高,赎回率相对越低。在此基础上,本文通过电子优惠券促销定价决策模型研究发现,销售利润与电子优惠券赎回率之间不存在直接的相关关系。电子商务企业为实现销售利润最大化,在电子优惠券类型和面值决策时还需要考虑到商品标签价格、商品生产成本函数等因素。从用户个体的层面上,本研究基于用户日志数据及事务数据,运用数据挖掘方法,分别构建电子优惠券发放前/后赎回行为预测模型。通过电子优惠券发放前赎回行为预测模型的研究发现,对于电子优惠券发放前一个月有访问行为的用户,历史优惠使用行为(历史赎回优惠券数量、历史使用优惠券总金额等)以及优惠券发放前访问行为特征(优惠券发放前一个月内访问产品详情页面数、优惠券发放前一个月内访问总次数等)与优惠券赎回行为存在相关关系;通过电子优惠券发放后赎回行为预测模型的研究发现,对于电子优惠券有效期内有访问行为的用户,女性消费者相对男性消费者赎回优惠券的可能性更大,历史交易总金额、历史优惠使用行为以及优惠券有效期内访问行为特征(优惠券有效期内查看购物车次数、优惠券有效期内浏览会员中心次数等)与优惠券赎回行为存在相关关系。通过对电子优惠券发放前/后赎回行为预测模型的评估发现,分类模型具有一定的准确性,因此基于用户日志数据和事务数据进行电子优惠券赎回行为预测是可行的。
【学位单位】：南京理工大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F724.6;F274
【部分图文】：

图５．３优惠券发放前用户访问浏览行为分析逡逑究所涉及的优惠券发放前访问行为变量包含优惠券发放前一个月内惠券发放天数，以及优惠券发放前一个月内最后一次访问距离优惠券券发放前用户访问浏览行为分析来看，优惠券发放前一个月内最后一发放天数较少时，消费者可能会更倾向于赎回优惠券。逡逑流数据特征中包含访问的会话次数、页面停留的时间等。在计算机术个终端用户与交互系统进行通讯的过程。在网站的统计表中，通量来测量网站访问量，本研宄中采用用户在一定时间内的会话次数间段内的访问次数。目前研究与实践中会话切分的方式主要有三种：间上限，从用户达到并访问第一个页面开始计时，超过时间上限的都会话为用户会话添加时间阈值，当用户完成一次访问请求后如果没有发起下一次访问则将开始到此次访问请求之间的访问算作一次据中的参引页判断用户会话，当用户的参引页指向用户的上一个访问话切分的节点［８２］。本研宄所采用的会话切分方法是基于时间阈值的年相关合作项目的研究成果，以８００秒作为时间阈值。本研究中采用

Ｓｐｅｃｉｆｉｃｉｔｙ逡逑图５．４电子优惠券发放前赎回行为预测模型ＲＯＣ曲线逡逑如图５．４所示，电子优惠券发放前赎回行为预测模型的ＡＵＣ值达到了邋０．８１８，远大逡逑于０．５，说明模型分类有一定准确性。最佳阈值为０．４３１，此时对应的Ｓｐｅｃｉｆｉｃｉｔｙ值为０．８７８，逡逑Ｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙ邋为邋０．６２０。逡逑５．３电子优惠券发放后赎回行为预测逡逑电子优惠券发放前进行赎回行为预测，可以帮助Ｂ２Ｃ电子商务企业定位优惠券倾逡逑向用户，实现优惠券的精准投放。但是，在某些优惠券营销活动中，需要大规模向用户逡逑投放优惠券。在某些营销情境下，用户获取优惠券与否的主动权掌握在用户自己手上而逡逑非电子商务企业（如需用户点击领取的优惠券）。在诸如此类的情况下，获得电子优惠逡逑券的用户在当前时间段内可能并不都有赎回优惠券的倾向。基于此种考虑，本研究结合逡逑人口统计学变量、历史购买行为变量、历史优惠使用行为变量、优惠券有效期内访问行逡逑为特征变量，构建电子优惠券发放后赎回行为预测模型，以期帮助电子商务企业在发放逡逑优惠券后

Ｓｐｅｃｉｆｉｃｉｔｙ逡逑图５．５电子优惠券发放后赎回行为预测模型ＲＯＣ曲线逡逑如图５．５所示，电子优惠券发放后赎回行为预测模型的ＡＵＣ值达到了邋０．８８０，远大逡逑于０．５，说明模型分类有一定准确性。最佳阈值为０．５０９，此时对应的Ｓｐｅｃｉｆｉｃｉｔｙ值为０．９２５，逡逑Ｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙ邋值为邋０．７０７。逡逑５．４本章小结逡逑本章中基于用户日志数据及事务数据，运用数据挖掘方法，分别构建电子优惠券发逡逑放前／后赎回行为预测模型。对于电子优惠券发放前一个月有访问行为的用户，优惠券发逡逑放前一个月在网站有过购买行为的用户赎回优惠券的可能性相对较大；优惠券发放前一逡逑个月内最后一次访问距离优惠券发放天数、优惠券发放前一个月内访问保险字典页面数、逡逑优惠券发放前一个月内访问页面总数与用户电子优惠券赎回行为呈负相关关系；优惠券逡逑发放前一个月内访问产品详情页面数、优惠券发放前一个月内查看购物车次数、优惠券逡逑发放前一个月内访问总次数、优惠券发放前一个月访问总时间、优惠券发放前一个月平逡逑均每次访问时间、用户历史赎回优惠券数量、历史使用优惠券总金额与用户电子优惠券逡逑赎回行为呈正相关关系。逡逑通过电子优惠券发放后赎回行为预测模型的研宄发现，对于电子优惠券有效期内有逡逑访问行为的用户

【参考文献】

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本文编号：2808980