双边市场下平台产业的收费模式研究

发布时间：2020-09-05 11:24

　　随着全球经济的高速发展以及互联网的快速普及,双边市场这一市场形态对人们日常生活的影响越来越大。双边市场上的企业通常面对着来自不同的两端用户的需求,通过为两端用户提供产品或服务来促使他们在平台上进行交易或发生相互作用。国外的Apple、Facebook、Google和国内三大互联网巨头Baidu、Alibaba、Tencent以及众多电商平台、团购平台等著名公司都具有典型的双边市场结构,这些具有双边市场结构的企业被学术界定义为平台企业。与研究平台产业相挂钩的则是双边市场理论,该理论主要研究平台厂商与双边用户的价格、交易量以及两者之间的结构关系。双边市场理论作为一种分析工具,能够在一定程度上帮助人们正确认识平台两端用户群体间的外部性行为,进而为探索现实平台厂商的定价策略的原理进行理论支持。现实中有很多双边平台一直面临着严重的盈利困扰,像美团、饿了么等团购网站都是靠不断地进行融资才能存活下来,即便是京东如此大而强的电商平台也是直到2016年才真正实现盈利。近些年来,各平台厂商都在不断的尝试各种新的商业模式,以期能够提高平台的利润水平,更重要的是希望能够从中探索出适合平台产业长期发展的盈利模式。通常来说,学界将平台的定价策略视为平台企业的盈利模式问题的核心关键,平台只有制定了合理的价格策略才能协调好用户的规模和自身的利益,从而实现利润最大化。不同的平台产业为了吸引更多的客户往往会采取不同的收费策略,一种是只对单边用户收费,如链家等房地产中介平台仅对买房者收取佣金,淘宝等购物网站只对卖方商户收取费用,利群、百盛、福乐多等大型超市只对产品供应商收费;另一种是对双边用户都收费,如百合网等婚介平台对男女双边用户都收取会员费,银行卡平台向消费者和商户同时收取接入费。本文在对平台的定价问题进行研究时主要以双边市场理论为依据,试图在Armstrong的理论研究框架上对平台企业的定价模式进行拓展,希望能够发现现实平台企业采用的价格策略的理论依据或是为平台价格策略的制定提供一点启发。首先,本文对平台行业的特性进行深入剖析并在此基础上对平台企业内在的双边市场特性进行了深入挖掘。其次,通过对外部性、服务成本和用户差异性等因素进行研究,分别在单归属和竞争型多归属情况下建立平台的双边定价模型和单边定价模型。最后,在Hotelling模型的分析框架之下求解各种定价模型的均衡结果,并对不同均衡结果下的平台利润水平进行比较,希望找出平台不同定价模式的适应标准。
【学位单位】：青岛大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F274;F724.6
【部分图文】：

平台,结构论,产业组织理论

图1.1双边平台的结构

平台,效用,无差异,用户群体

图 4.5 双边用户单归属的 Hoteling 模型1为 B 类用户选择平台 1 或者平台 2 的效用无差异点，B 类用户群体于均衡状态；θ2为 S 类用户选择平台 1 或者平台 2 的效用无差异规模在θ2点处于均衡状态，即：2211

瓶颈,模型

图 5.1 竞争瓶颈多归属下的 Hoteling 模型均衡时，12uubb ，11,2uuss ，21,2suus ，得：2[()())]()()()21n12121221143ttaatppappb 5-

【参考文献】