广告文案的审美思考

发布时间：2020-09-05 12:27

　　消费时代,审美与消费有着复杂的关联。随着物质生活的丰裕,人们的精神需求愈发凸显,人们的审美趣味和审美水平提升,消费从某种程度上转向一种文化和审美意义的符号化消费。日常生活审美化的发展,使审美更加贴近大众的现实生活,审美活动的物质性和功利性日益凸显,成为商品生产过程中有计划有预谋的一个环节。现代广告越来越重视精良的制作、吸引人的表现力和美感,力求符合受众的审美趣味。在这样的背景下,一方面广告文案的审美现象、审美价值受到关注,广告文案的审美观照,掩饰了人与人的关系被不断的物化和异化的本质,以审美的内涵丰富物质产品的价值,从审美实践角度肯定消费者的物质需求,认同消费的合理性,同时消费时代审美的泛化,催生了人们更大的消费需求和欲望,鼓励消费者通过消费获得审美快感。另一方面广告文案中所提倡的内容和意义潜移默化的影响着人们的生活观念和审美取向,广告文案制造者同时也是审美标准和风格的塑造者,通过对广告符号及其象征意义的操纵,生产出理想的生活模式,培养消费者的审美趣味和格调。本文从美学的角度,利用广告学、美学、社会学、心理学等相关专业的理论和研究方法,通过2000-2015年《中国广告作品年鉴》中的广告和国内外其他广告经典作品作为案例,对广告文案的审美建构进行研究。全文分为四个部分,第一部分消费时代的广告文案的审美转向,先是广告文案的基本内涵,其次阐释了日常生活审美化,即审美泛化背景,包括艺术与生活界限的模糊及审美观念的世俗化和生活的艺术化。再者是消费时代广告文案的审美特征,包括消费时代符号的象征性及其自我指涉性和消费与审美的合谋;第二部分归纳和总结了广告文案内在审美意蕴的建构,具体归纳为文化意识的渗透、感性诉求的凸显、意象的选择和意境的营造、消费时尚的引领四个部分;第三部分是广告文案的审美形式,从不同媒介载体的适应性、广告语言的句式与修辞、广告文案多样化的体裁、审美风格的多元化角度分析;第四部分对广告文案的审美表达进行了反思与展望,指出消费时代下广告审美表达中不合理的消费观念、同质化、唯美主义的问题,从和谐性、真实性、创意性、具象性和人文关怀方面对广告文案的展开审美期待。
【学位单位】：山西大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F713.8
【部分图文】：

超市,广告,台湾

第三章广告文案审美形式的建构数，又折射出适度的人生哲理，表现了儒家中庸之道，的真意。限的，对美的想象永远无限”，台湾全联超市的广告文念，奉行一种经济美学，笃定省钱与美学的关联，市场的诉求。其广告多用 LOMO 风格，利用异常鲜艳的色彩感觉，其恣意纯粹的的拍摄方式，是一种主观情绪表达表达一种生活态度，如下图 2.1 所示，“为了下一代，我色可持续消费，将全联塑造成一个有个性、有追求、有欢迎。

烧酒,广告

广告的意境和内涵。广告文案在意境美的表现中多将可射于广告的内容和形象，使受众生产生情感共鸣。意境营造中会巧妙利用空白的意趣，通过空灵幽静的深沉的感悟。如 iichiko 烧酒根据时令变化推出明信片的风格，它的广告讲究与天地环境混融一体，别出心裁时令变化、季节更替呈现给消费者，多选取天空、海岸然元素，也有充满人文气息的一隅，空旷宁静的画面，体的简单文案，如“这是阳光照射后盛开的花”，文案与人豁然开朗，有种“寄至味于淡泊”的自然美，这是一种中蕴含着隽永的意味。这种简约空灵的广告文案风格，界的追求，形成一种天人合一的意境美。此外广告还将2 所示，在碧波荡漾的湖中、白雪皑皑的雪地里、金色发现酒瓶的踪迹，消费者在寻找酒瓶中获得乐趣。

【参考文献】