基于信号博弈的线上零售商定价研究
发布时间：2020-09-07 11:38
由于我国互联网和移动互联网的不断普及,移动支付又日益完善,消费者在线上购买所需要产品的意愿与日俱增,网络零售业也因此得到快速发展。然而,线上购物带来便利的同时,也使得消费者面临更大的产品质量不确定性,很大程度上影响了消费者的购买意愿。线上零售商如何促进消费者对其产品质量的信赖,以提高其购买意愿,从而获得利润最大化,显然是一个值得研究的现实问题。因此,文章将基于信号博弈对不同质量类型的线上零售商的定价决策进行研究。本文首先根据线上消费者对产品质量不同的知情程度,将消费者区分为专家型和跟随型两种类型。然后,考虑以销售量信号为切入点,针对线上零售商不公开销售量和公开销售量两种不同情况下,研究其如何利用价格、销售量向跟随型消费者传递产品的质量信息以最大化自身利益。研究表明:(1)由于线上购物市场信息的不对称,不同质量类型的零售商都可以选择定高价或者定低价,所以就可能存在分离均衡、次分离均衡以及混同均衡三种不同情况;(2)对于高质量零售商来说,如果消费者对其定高价时产品质量的信赖程度接近于1,则其会更愿意不公开销售量,反之则公开;(3)销售量和价格都是十分有效的质量信号,并且在线上零售商公开销售量的情况下,对于消费者保留价格的差异化程度较高的产品,定价更高的零售商反而销售量也更高,而消费者保留价格的差异化程度较低的产品,则是定价更低的零售商销售量更高;(4)线上零售商想要提高利润除了采用传统的降低产品边际成本的方式,还可以通过例如开展线下产品体验活动促进跟随型消费者向专家型消费者转变、创新产品功能以提高消费者对高质量产品的保留价格、以及更好地利用销售量信号,让专家型消费者的知识更有效地促进跟随型消费者的购买意愿等方式。综上,本文通过研究抽丝剥茧地解释了网络零售业中的一些特别现象,并为销售不同产品的线上零售商提供了决策建议,具有一定的实践和理论意义。
【学位单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F724.6
【部分图文】：
１．１问题及其意义逡逑１．１．１研究背景及问题逡逑短短几十年，中国互联网行业实现了从起步到腾飞的巨大变化，成为了国发展的重要驱动力。现如今，我们生活在互联网时代，每时每刻都享受着互联发展带来的红利。根据中国互联网络信息中心最新发布的《第４１次中国互联络发展状况统计报告》数据显示：截至２０１７年１２月，我国网民人数达７．７２亿，逡逑互联网普及率则高达５５．８％，与全球平均水平５１．７％相比还要高出４．１个百分点，逡逑比亚洲平均水平４６．７％更是高出９．１个百分点。而且，我国网民中通过手机上的人群占比相比２０１６年提高了邋２．４个百分点，达９７．５％；通过电视上网的人群例也了提高３．２个百分点，达２８．２％。正如图丨．１所示，我国网民规模和网络透率呈平稳增长的趋势。逡逑中国网民规模和互联网普及率逡逑
商务“十三五规划”》、《关于推动实体零售创新转型的意见》、《促进电子商务发逡逑展三年行动实施方案（２０１６－２０１８）》以及《网络零售标准化建设工作指引》等等。逡逑如图１．２和图１．３所示，截止到２０１７年１２月，我国的网络购物用户规模己经达逡逑到５．３３亿，较２０１６年增长了丨４．３％。同时，网络零售业持续保持高速增长，２０１７逡逑年我国网上零售额再创历史新高，达到７．］８万亿元，比上年增长３２．２％，增速逡逑比上年加快６．０个百分点。我国网络零售总额近年来整体呈增长下降趋势，但在逡逑２０１７年强势反弹后增幅再次上升，虽然增长速度仍不如从前，但与线下零售业逡逑的增速相比还是要高出很多。显然，在我国社会经济飞速发展的进程中，网络零逡逑售业正发挥着不可忽视的重要作用。逡逑２０１６．１２－２０１７．１２网结购物／手机网络购物逡逑万人逦用户规模及使用率６９１％逡逑６３邋８％逡逑Ａ逦一．．．．ｋ邋６７．２％逡逑６３４％逦５３３３２逦５０５６３逡逑Ｊｌ＿＿逡逑２０１６．１２逦２０１７．１２逦？逡逑网络购物用户规棂逦■手机网络购物用尸规h咤义贤绻何锸褂镁伲ㄕ纪癖壤╁我唬皇只蹙形锸褂贸担ㄕ际只癖壤哄义贤迹保玻哄澹玻埃保叮保玻玻埃保罚保餐绻何铮只绻何镉没Ч婺＜笆褂寐叔义献柿侠丛矗海茫危危保
本文编号：2813290
【学位单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F724.6
【部分图文】：
１．１问题及其意义逡逑１．１．１研究背景及问题逡逑短短几十年，中国互联网行业实现了从起步到腾飞的巨大变化，成为了国发展的重要驱动力。现如今，我们生活在互联网时代，每时每刻都享受着互联发展带来的红利。根据中国互联网络信息中心最新发布的《第４１次中国互联络发展状况统计报告》数据显示：截至２０１７年１２月，我国网民人数达７．７２亿，逡逑互联网普及率则高达５５．８％，与全球平均水平５１．７％相比还要高出４．１个百分点，逡逑比亚洲平均水平４６．７％更是高出９．１个百分点。而且，我国网民中通过手机上的人群占比相比２０１６年提高了邋２．４个百分点，达９７．５％；通过电视上网的人群例也了提高３．２个百分点，达２８．２％。正如图丨．１所示，我国网民规模和网络透率呈平稳增长的趋势。逡逑中国网民规模和互联网普及率逡逑
商务“十三五规划”》、《关于推动实体零售创新转型的意见》、《促进电子商务发逡逑展三年行动实施方案（２０１６－２０１８）》以及《网络零售标准化建设工作指引》等等。逡逑如图１．２和图１．３所示，截止到２０１７年１２月，我国的网络购物用户规模己经达逡逑到５．３３亿，较２０１６年增长了丨４．３％。同时，网络零售业持续保持高速增长，２０１７逡逑年我国网上零售额再创历史新高，达到７．］８万亿元，比上年增长３２．２％，增速逡逑比上年加快６．０个百分点。我国网络零售总额近年来整体呈增长下降趋势，但在逡逑２０１７年强势反弹后增幅再次上升，虽然增长速度仍不如从前，但与线下零售业逡逑的增速相比还是要高出很多。显然，在我国社会经济飞速发展的进程中，网络零逡逑售业正发挥着不可忽视的重要作用。逡逑２０１６．１２－２０１７．１２网结购物／手机网络购物逡逑万人逦用户规模及使用率６９１％逡逑６３邋８％逡逑Ａ逦一．．．．ｋ邋６７．２％逡逑６３４％逦５３３３２逦５０５６３逡逑Ｊｌ＿＿逡逑２０１６．１２逦２０１７．１２逦？逡逑网络购物用户规棂逦■手机网络购物用尸规h咤义贤绻何锸褂镁伲ㄕ纪癖壤╁我唬皇只蹙形锸褂贸担ㄕ际只癖壤哄义贤迹保玻哄澹玻埃保叮保玻玻埃保罚保餐绻何铮只绻何镉没Ч婺＜笆褂寐叔义献柿侠丛矗海茫危危保
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