电子商务与社交媒体中电子口碑对消费者行为影响的差异性研究

发布时间：2020-09-10 20:47

　　 随着互联网技术的发展与成熟,它已经成为现代人生活中不可缺少的一部分。各行各业在互联网的浪潮下正发生着巨大的变革。零售行业正是这些剧变行业中的一员。互联网技术使得传统零售业向更便捷、更高效的网络零售转变,进而电子商务得以迅速发展。与此同时,随着Web 2.0技术的逐渐成熟,各类社交媒体网站流行起来,并在潜移默化中改变着人们的交流沟通、业务合作乃至生活方式,它们为新商业模式的出现奠定基础。社会化商务正是电子商务与社会交互相结合的产物。而社会化商务的关键因素是以电子口碑形式为主的社会交互,因为口碑信息通过消除或降低消费者的感知风险达到协助制定购买决策的作用。随着各式各样电子口碑网站数量的增多,消费者能够发布及获取产品口碑信息的渠道越来越丰富。而这些口碑平台所具有的特性、其中口碑信息的特点等都不一样。那么消费者在面对如此种类繁多的口碑平台时,他们会如何进行选择,不同平台的口碑对消费者的影响又有怎样的差异呢?通过对实际生活的观察,本研究发现电子商务网站与社交媒体在平台的核心功能、口碑的内容及口碑展现形式等方面存在明显的区别。另一方面,通过对既有的相关研究文献进行梳理和分析,本研究发现当前的大多数研究并没有对这两类平台中的电子口碑进行明确的区分,甚至将二者视为等价的关系进行研究;只有少数学者发现这两类平台中的电子口碑信息对消费者的产品评判及购买决策产生不同的影响。现有研究对消费者的口碑渠道选择以及口碑渠道对消费者的影响机制等问题探讨地还不够透彻。因此,针对先前研究中的不足,本文以电子商务网站和社交媒体以及其中的口碑信息为研究主体,基于精细加工可能性理论、刺激-机体-响应理论、信息采纳理论以及动机归因理论,综合运用管理学、心理学、行为学、计算机科学等多种学科的理论和方法,对电子商务与社交媒体中电子口碑信息对消费者影响的差异性进行理论分析、构建概念建模并加以实证检验。本文的研究结论主要包括以下三点:第一、验证了在电子商务网站和社交媒体这两类典型的口碑发布平台下,关系强度对消费者感知可信度的影响受到平台类型的调节作用,即在社交媒体中该影响更强;平台类型与感知可信度的关系受到产品风险的调节作用,即低风险下电子商务网站的口碑感知可信度更高。本研究基于刺激-机体-响应理论,建立了电子口碑平台类型、关系强度、自我披露程度、产品风险、感知可信度以及购买意愿之间关系的概念模型,并设计了2(口碑平台类型)X 2(产品风险)种模拟购物场景进行分组实验,利用调查问卷收集数据。数据分析过程使用多元线性回归、分组回归、多因素方差分析以及偏最小二乘法的结构方程模型分析等方法,从多个角度验证了概念模型中变量之间的关系。研究结果表明:(1)社交媒体中用户的关系强度和自我披露程度均高于电子商务网站;(2)口碑发布者与接收者之间的关系强度会对电子口碑的感知可信度有正向影响,感知可信度进一步正向影响购买意愿;(3)口碑平台类型调节关系强度对感知可信度的影响,即在社交媒体中关系强度对电子口碑的感知可信度正向影响更显著;(4)产品风险对口碑平台类型与感知可信度关系有调节作用,即对于低风险产品电子商务网站中的口碑信息具有更高的感知可信度。第二、对电子商务网站和社交媒体中的电子口碑信息在形式及内容上的差异性因素进行探索性研究,从ELM模型的中心路径和边缘路径的角度归纳总结了两类平台中口碑信息的差异性因素,包括信息质量、效价全面性、语言风格、动机归因、来源专业性以及来源可信度。首先采用文本分析的方法对电子商务网站和社交媒体的口碑信息的基本语言特征、文本的主题类型以及文本的情感极性等方面的差异性进行分析。通过对比分析可以发现电子商务网站与社交媒体中的口碑信息在这些客观因素上存在明显的差异。随后,研究者进一步对28名不同身份的个体进行深度访谈,并对访谈资料进行三层编码分析,得到消费者对电子商务网站和社交媒体上的口碑信息在主观感受上的差异性因素。从中心路径来看:(1)电子商务网站中评论信息的准确性、相关性、完整性均略高于社交媒体中的评论;(2)电子商务网站与社交媒体相比评论效价更全面;(3)电子商务网站的评论为朴实语言,社交媒体的评论多为修辞性语言;(4)电子商务网站中的评论发布动机更倾向于被归因为利他动机,而社交媒体中的评论发布动机更倾向于被归因为利己动机。从边缘路径来看:(1)电子商务网站的电子口碑来源专业性高于社交媒体;(2)社交媒体的电子口碑来源可靠性高于电子商务网站。第三、验证了电子商务网站口碑在准确性、相关性差异、完整性差异、语言风格差异以及来源专业性差异等因素上较社交媒体口碑更高,进而消费者对电商口碑态度和采纳意愿较社媒口碑更强;并且消费者对电商口碑的利他归因,而对社媒口碑的利己归因可以解释该影响。本研究以信息采纳模型为基础,结合动机归因理论,建立了以不同平台口碑信息的差异性因素为自变量,消费者对口碑发布动机的归因为中介变量,消费者口碑态度倾向及口碑采纳倾向为因变量的概念模型。并采用问卷调查的方法进行数据收集。数据分析过程首先对量表进行信度和效度分析;进一步采用偏最小二乘法对变量间的路径系数及显著性进行计算;最后采用Bootstrapping方法对动机归因的中介效应进行检验。研究结果表明:(1)电子商务网站与社交媒体中的电子口碑信息在准确性、相关性、完整性等口碑信息质量上的差异性因素会对消费者电子商务网站口碑的感知有用性倾向产生显著积极影响;(2)动机归因仅在准确性差异和相关性差异对感知有用性倾向的影响中发挥显著的正向中介作用;(3)语言风格差异在动机归因的完全中介作用下对感知有用性倾向有积极影响,而其与感知可信度倾向之间的关系也受到动机归因的部分中介作用;(4)两类平台口碑信息的来源可靠性差异对消费者电子商务网站口碑的感知有用性倾向和感知可信度倾向具有显著消极影响;(5)消费者对电子商务网站口碑的感知有用性倾向和感知可信度倾向也会显著促进其对电子商务网站口碑的采纳倾向。本文的理论贡献主要有以下四点:第一,本文发现并验证了电子商务网站和社交媒体平台中电子口碑信息的差异性特征对消费者感知和决策影响;第二,本文通过探索性研究,证实了电子商务网站和社交媒体两类口碑平台对于消费者来说确实具有显著的差异性,差异性因素主要包括准确性、相关性、完整性、语言风格、来源可靠性以及来源专业性;第三,本文将归因理论与信息采纳理论结合解释口碑前置因素的差异性对消费者感知倾向的影响;第四,本文将电子口碑信息的语言风格作为消费者对口碑感知的一个重要前置因素进行考察,结果证明了语言风格会影响消费者的对口碑信息的感知。本文的管理启示包括以下三点:第一,对于电商网站运营者,发挥其口碑信息质量上的优势,并采取措施弥补信息来源可信度上的劣势;第二,对于社交媒体运营者,优化产品相关电子口碑信息的展现形式,利用用户间的关注关系有针对性地推送产品口碑信息;第三,对于企业管理者,需要更加关注社交媒体及电商网站中使用平实朴素语言的口碑信息,并在负面情绪大面积爆发前,尽快解决问题。
【学位单位】：北京邮电大学
【学位级别】：博士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F713.36;F274
【部分图文】：

逦北京邮电大学工学博士学位论文逦逡逑ＡＰＰ中，有一个新功能名叫“微淘”，一些资深用户、产品代言人或者商家可以逡逑开通账号，在这个板块里面发布产品信息、产品使用体验、产品测评等信息，其逡逑它用户可以关注、浏览、转发、评论或点赞，就像使用社交媒体一样，同时还可逡逑以直接点击链接购买产品，如图１－１所示。二是以社会交互、信息分享为核心功逡逑能的社交媒体网站。新浪微博是中国最受欢迎的社交媒体之一，截至２０１８年１２逡逑月新浪微博月活跃用户数达到４．４６亿。新浪与电商平台合作，允许商家或消费逡逑者通过微博发布产品信息（包括图片和文字）和购买链接，一方面促进了商家的逡逑产品销售量，另一方面也能够提升用户活跃度，激励消费者信息分享，如图卜２逡逑所示。逡逑

逦北京邮电大学工学博士学位论文逦逡逑ＡＰＰ中，有一个新功能名叫“微淘”，一些资深用户、产品代言人或者商家可以逡逑开通账号，在这个板块里面发布产品信息、产品使用体验、产品测评等信息，其逡逑它用户可以关注、浏览、转发、评论或点赞，就像使用社交媒体一样，同时还可逡逑以直接点击链接购买产品，如图１－１所示。二是以社会交互、信息分享为核心功逡逑能的社交媒体网站。新浪微博是中国最受欢迎的社交媒体之一，截至２０１８年１２逡逑月新浪微博月活跃用户数达到４．４６亿。新浪与电商平台合作，允许商家或消费逡逑者通过微博发布产品信息（包括图片和文字）和购买链接，一方面促进了商家的逡逑产品销售量，另一方面也能够提升用户活跃度，激励消费者信息分享，如图卜２逡逑所示。逡逑

电子商务网站核心功能与口碑组织形式

本文编号：2816308