社会化商务环境下消费者在线冲动购买行为研究

发布时间：2020-09-24 20:36

　　社会化商务,一种基于社会化媒体的内容和社会化网络资源来进行商务活动的新兴商业模式,近年来经历了蓬勃发展。社会化商务关注用户生成内容,强调消费者之间的互动、交流和分享,为消费者带来了不同的购物体验。与传统电子商务环境下的购买行为相比,社会化商务环境下用户的购买行为已发生了显著改变。冲动购买作为人们日常购买行为的一种常见现象,在网络购物中占有相当的比例。社会化媒体与传统商务的结合,为在线冲动购买创造了丰富的条件。现有的对社会化商务环境下购买行为的研究多集中在对理性购买行为的研究,而较少涉及对在线冲动购买行为的研究。鉴于此,本文旨在揭示社会化商务环境下在线冲动购买的形成机制,这对在线冲动购买行为的理论研究起到了一定的深化作用,也为企业更好地利用社会化媒体制定和实施社会化商务战略,促进消费者在该环境下的冲动购买行为提供理论依据与实践指导。本文通过背景分析和文献综述,在相关理论的基础上,分析了两种社会化商务平台:社会化购物社区和微信上的冲动购买行为。首先,基于环境心理学的刺激—机体—反应模型,本研究构建并实证检验了社会化购物社区的环境特征对消费者浏览体验及在线冲动购买欲望的影响机制。研究结果表明,社会化购物社区的环境线索——信息质量和社会临场感分别正向显著影响消费者的功利性浏览体验和享乐性浏览体验,而这两种浏览体验进而正向显著影响消费者的在线冲动购买欲望。其次,基于刺激—机体—反应模型和情感理论,本研究进一步从情感反应视角分析社会化购物社区的技术特征对消费者在线冲动购买欲望的影响。实证研究结果表明,视觉吸引力、社会互动和自我参照性会使消费者产生愉悦和唤醒情感,并进一步导致消费者产生在线冲动购买欲望。最后,基于信号理论和信任理论,本研究分析了SNS上的产品推荐对消费者冲动购买欲望的影响机制。基于微信公众号,研究微信公众号上的产品推荐对冲动购买欲望的影响机制。微信公众号通过推送的文章(非产品推荐文章和产品推荐文章)和消费者进行交互,进而影响消费者的购买行为。实证研究结果表明,非产品推荐类的文章释放的信息质量和相似性信号显著影响对推荐者的认知信任和情感信任;产品推荐类文章释放的视觉吸引力和可替代性表述显著影响对推荐产品的情感态度;对推荐者的情感信任和对推荐产品的情感态度显著影响消费者的冲动购买欲望,而对推荐者的认知信任通过对推荐者的情感信任间接影响消费者的冲动购买欲望。
【学位单位】：华中科技大学
【学位级别】：博士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F713.55
【部分图文】：

社交,媒体,购买行为,用户群体

work service，SNS）加入商业功能，利用社会化媒体用户的增值服务或搭建与电子商务相关的业务平台来支持广告和交站（如 Facebook、MySpace），用户共享平台（如 YouTube成内容平台（如 Wikipedia），博客和微博（如旅游博客、工具（如WhatsApp、QQ）以及在线社区（如TripAdvisor、Gold国主流的社交媒体，则集成了诸多功能，如即时通讯、社交及信息共享等[6]。国外典型的 SNS 如 Facebook，Twitter，In用户数量增长迅速。作为全球最大、用户最多且最活跃的社，Facebook 的用户数量达到了 21.7 亿。图片分享应用平台户数达到 10 亿，Twitter 的用户数量达到 2.84 亿[7]。根据 S用户购买行为中的作用进行的调查，大约有三分之一的社交在社交媒体上购物，但是有 47.7%的受访者表示在 Faceboo图 1-1 所示。

建模步骤,结构方程模型

图 3-2 结构方程模型的建模步骤3.4.2 测量模型检验本文通过信度（reliability）和效度（validity）来对构念进行测量。信度反映的是测量结果的一致性、可靠性和稳定性（consistency, reliability and stability），而效度即有效性，指的是指标变量能够准确测出想要测量的潜在特质的程度。信度和效度有着不同的判断标准。1）衡量信度的相关指标Cronbach‘s α：目前最常用的信度系数，主要用以检验问卷测度项之间的一致性通过计算出测量所得的总方差与其他各方差，来衡量各变量之间共因子的关联性Cronbach‘s α 的计算公式为：α =kk 11 i2T2(3-4

5 社会化推荐对冲动购买行为影响研究5.1 研究背景介绍5.1.1 基于微信的社会化商务概述微信成立于 2011 年，目前是中国最大的社会化媒体应用 APP。截至到 2017 年第一季度，微信及 WeChat 合并月活跃用户数达 9.38 亿[206]，占中国总人口的一半以上。根据中国信息通信研究所的报告，2016 年微信 APP 人均月度使用时间达到1967 分钟，每天使用微信时长在 1 小时以上的用户达到 75%，超过一半的用户每天使用微信的时长多于2小时，而日均使用微信时长在4小时以上的用户则达到34.6%，较 2015 年增加一倍[207]（图 5-1）。微信集即时通讯、社交网站、用户生成内容、信息共享、支付、购物、娱乐等内容为一体，已经成为大部分中国人生活的一部分[6]。

【参考文献】