网销农产品品牌形象对购买行为的影响机理实证研究

发布时间：2020-10-11 20:33

　　 电子商务作为新常态下一种重要的经济模式,正影响着人们的生产方式和消费理念。在互联网广泛应用的大环境下,我国涉农电子商务飞速发展,农产品通过网络平台销往全国各地,农民的收入显著增加。但农产品积压现象反复出现,仍是目前亟需解决的重要问题,借助电子商务营销模式,对网销农产品品牌形象进行塑造是破解当前困境的有效手段。本文首先结合消费者购买决策过程理论、S-O-R模式、激活扩散理论和晕轮效应理论的相关理论知识,提出了“品牌形象→顾客感知价值→购买行为”的研究路径;其次,从典型的实际案例出发,整理品牌形象、顾客感知价值和消费者购买行为三者的理论文献,提取测量维度、研究三者之间的相关关系,从而构建出理论模型和提出相应的研究假设;然后,参照成熟量表并结合农产品品牌形象和网销产品品牌形象的特点设计问卷,选取当下热销的网销坚果品牌为研究对象,通过在线发放的方式获取数据;最后,将问卷收集到的数据进行统计分析,并结合结构方程法进行模型整体拟合度验证和路径系数检验。数据分析结果显示:(1)网销农产品的品牌形象对顾客感知价值存在明显的驱动效果,产品形象和企业形象均分别对功能价值和情感价值具有正向影响。(2)顾客感知价值对消费者购买行为具有明显的驱动效果,功能价值和情感价值都对购买行为有一定的驱动力。(3)总的来说,网销农产品的品牌形象会通过影响顾客感知价值进而促进消费者的购买行为。
【学位单位】：华中师范大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F323.5;F724.6
【部分图文】：

图１－１技术路线图??１．３．２研究内容??通过对已有文献的梳理，本文的主要研究内容可以归纳为以下四个方面：??

图３－１品牌形象与顾客感知价值关系模型??

图３－２顾客感知价值与购买行为关系模型??、，
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本文编号：2837085