品牌服装企业线上线下营销渠道冲突及协同管理研究

发布时间：2020-10-11 21:23

　　 传统零售与网络零售的快速发展,给人们的生活带来了诸多益处,但是线下营销渠道与线上营销渠道并存发展,也给零售企业在渠道的管理方面带来了新的挑战,特别是对于零售业中的品牌服装企业而言更是如此。服装作为人们生活必需品,与每个人的生活紧密相关,因此零售品牌服装企业线上与线下渠道的管理也就倍受行业和学术界的关注。企业绩效的评价不应该仅仅通过财务方面的指标来衡量,一些非财务评价指标也可以间接的反映企业的价值利益。本研究借鉴经典的平衡计分卡理论,选取其中的客户评价指标,以顾客对品牌服装企业品牌形象的评价作为服装企业线上线下营销渠道协同的绩效评价指标。本文在4P和4C的理论基础上,进行产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、便利(Convenience)的重新组合,研究品牌服装企业线上线下营销渠道冲突以及线上线下营销渠道协同,分别对品牌服装企业的品牌形象有何影响,在此研究基础上,为品牌服装企业线上线下营销渠道协同管理的建设给出参考性的建议策略。本文采用问卷调查方式收集研究所需要的相关数据资料,运用统计软件spss22.0对问卷样本数据进行实证分析。首先,对问卷进行了正态性检验,从描述性统计结果的分析可知,此次获得的样本数据通过正态性检验;其次,对问卷的信度、效度进行检验,检验结果显示,收集的样本数据符合研究要求的标准;最后,对本文提出的假设进行验证。研究结果显示:对品牌服装企业品牌形象产生显著负面影响的因素分别是产品冲突、价格冲突两个维度,促销冲突对服装企业的品牌形象没有显著的影响;另外,当品牌服装企业对线上线下营销渠道进行协同管理,具体措施是保持线上线下产品一致、价格一致以及为顾客提供便利购物服务,这些措施均对企业的品牌形象产生显著的正向影响;研究还发现顾客购物体验在产品协同和企业的品牌形象间起完全中介作用,顾客购物体验在价格协同、购物便利性与企业的品牌形象间起部分中介作用。本文在实证研究后,为品牌服装企业线上线下营销渠道协同管理提出相关参考策略,品牌服装企业可以在产品策略、价格策略、购物便利性上进行协同管理,注重提升顾客的购物体验,这有利于建设和维护好企业的品牌形象,提升品牌服装企业的整体利益。此外,线上线下营销渠道可以在促销上进行合理的区分竞争,以此激活企业内部各渠道创新活力。
【学位单位】：吉林财经大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F724.6;F274;F426.86
【文章目录】：
摘要
Abstract
第1章 绪论
    1.1 选题背景及意义
        1.1.1 选题背景
        1.1.2 选题意义
    1.2 研究目标及方法
        1.2.1 研究目标
        1.2.2 研究方法
    1.3 研究内容及框架
        1.3.1 研究内容
        1.3.2 研究框架
    1.4 本文创新点
第2章 理论基础及文献综述
    2.1 理论基础
        2.1.1 营销策略组合理论
        2.1.2 协同理论
    2.2 文献综述
        2.2.1 线上线下营销渠道冲突研究
        2.2.2 线上线下营销渠道协同效应
第3章 模型构建与理论假设
    3.1 理论模型
    3.2 理论假设
        3.2.1 线上线下营销渠道冲突对品牌服装企业品牌形象的影响
        3.2.2 线上线下营销渠道协同管理对品牌服装企业品牌形象的影响
        3.2.3 线上线下营销渠道冲突对顾客购物体验的影响
        3.2.4 线上线下营销渠道协同管理对顾客购物体验的影响
        3.2.5 顾客购物体验对品牌形象的影响
        3.2.6 顾客购物体验的中介效应
        3.2.7 假设小结
第4章 研究设计
    4.1 变量的定义及测量
        4.1.1 线上线下营销渠道冲突的定义及测量
        4.1.2 线上线下营销渠道协同的定义及测量
        4.1.3 顾客购物体验的定义及测量
        4.1.4 品牌形象的定义及测量
    4.2 问卷设计及预调研
第5章 实证分析
    5.1 问卷概况
    5.2 测量题项描述性统计
    5.3 信度和效度检验
        5.3.1 信度检验
        5.3.2 效度检验
    5.4 相关假设检验
        5.4.1 品牌服装企业线上线下营销渠道冲突与顾客购物体验的关系
        5.4.2 品牌服装企业线上线下营销渠道冲突与品牌形象的关系
        5.4.3 顾客购物体验与品牌形象的关系
        5.4.4 顾客购物体验的中介效应检验
        5.4.5 线上线下营销渠道协同管理与顾客购物体验关系
        5.4.6 线上线下营销渠道协同管理与品牌形象关系
        5.4.7 线上线下顾客购物体验与品牌形象关系
        5.4.8 顾客购物体验中介效应检验
    5.5 假设检验小结
第6章 结论与展望
    6.1 研究结果讨论
    6.2 研究结论启示
        6.2.1 提升产品一致性
        6.2.2 价格协同,增强价格透明度
        6.2.3 提供便利的购物环境
        6.2.4 提高顾客购物体验满意度
    6.3 研究不足及展望
        6.3.1 研究不足
        6.3.2 研究展望
附录
参考文献
作者简历
后记

【参考文献】

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本文编号：2837136