电子商务平台的网红背书价值评价及影响因素探究
发布时间：2020-10-21 00:17
随着社交、直播平台和自媒体传播模式的兴起,互联网内容消费的形式已经越来越丰富,在亿万互联网用户参与内容创造、内容传播和内容消费的过程中,涌现了大批通过网络走红的“网红”,并催生了网红产业的诞生。网红拥有的庞大粉丝群体使网红具备强大的变现能力,网红产业链带来的巨大盈利能力同样也吸引了电子商务平台的加入,为有线上营销需求的商家和寻求变现途径的网红提供交易平台。本文旨在探究电子商务平台网红背书价值评估的方法及其背后的影响因素。在参考国内外文献的基础上,从消费者效用角度出发,本文创新性地在集计数据的基础上建立随机系数Logit模型,衡量了网红背书价值。本文收集了淘宝内容社区中2017年9月22日至2017年11月22日期间为淘宝香水商家背过书的27个网红的数据,以及网红背书的商家的特征、商家在售香水特征及销售记录等。在对数据进行预处理、特征提取后建立了随机系数Logit模型,分析了网红背书这种营销策略对消费者效用的影响,并估算出了每个网红背书给消费者带来的平均边际效用,即网红背书价值。研究结果发现不同网红的背书价值不同,5个网红的背书价值为正,2个网红的背书价值为负,其余20个网红背书价值不显著。随后本文通过建立多元线性回归模型探究影响网红背书价值差异的内在因素,发现网红粉丝数、网红领域与商家领域的契合度对网红背书价值没有显著影响,网红背书内容所含产品数对网红背书价值有消极影响。
【学位单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F724.6;F274
【部分图文】：
场的商家个数会可能会少于２５个。这种情况在模型的设定中是允许的。统计显??示，每个市场商家的个数在［１９，２５］区间内。２５个商家整体在６２个市场中所占市??场份额的范围是１４％－７０％，具体见图４．１。??２３??
要为每个网红设置网红背书变量，即网红ｉ（ｉ＝ｌ，２，．．．，２７）以代表网红背书次数。??不同网红背书无差异的情况下，网红背书总次数与２５个商家整体市场份额??的联动情况可见图４．２。??市场份额与网红背书的联动??２．５??ｆＮ?对?ＮＣ〇ＣＣ：ｒ＇Ｊ?寸?＇ＣＯＣＣＩＣＮ?寸?寸?ＯＯＣＯ?—?ｒ?勹?１＾卜〇?一?卜；＞?—??（Ｎ?ｒ＾ｉ?ｒｓｊ?ｒｓｊ?ｆ？－，?〇?〇?〇?〇?—?—?—?—?一?ｒｖｊ?ｆＮ?ｒＮ?ｒ－ｊ?ｒ＾ｊ?〇＜－，〇〇〇〇?〇?—?一?一?一?—?＜＊Ｎ??乂乂?乂?乂乂?乂乂?义乂乂?乂义义?义乂?乂义乂?义乂?ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ?１?Ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ??＇Ｔ＇Ｔ＇Ｔ＇Ｔ＇Ｔｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉ??■古场份额—网红背书总次数＇８??图４．２市场份额与网红背书的联动??由于市场份额数值在［〇，１］区间内，为了让两者的波动直观可见，图４．２中使??用了网红背书总次数／８。观察图４．２可以看到网红背书与２５个商家整体市场份??额的波动有部分保持一致。在网红背书总次数升高的同时，２５个商家占总体市??场份额的也会有所提升。??③时间窗口设置??另一个需要研究者关注的问题是，如何界定网红背书效应有效的时间窗口。??在传统的名人背书中，名人和企业会签订一个约定时间期限的合同，一旦合同终??止企业会撤下该名人相关的推广素材，名人也会停止推广该品牌（例如明星与化??妆品公司的代言终止后，化妆品公司马上撤下该明星的广告牌等），研究者可以??很直观地将时间窗口设置为合同的期限。与传统名人背书不同的是
?Ｍ关注??图４．３网红详情页１?图４．４网红详情页２??以网红“娜萨酱」＾１＾３３’’的个人详情页为例（见上图４．３和图４．４），用户可??以在手机淘宝的达人详情页浏览网红发布过的所有内容，即任何时刻都可能有用??户通过洋情页进入商店。．??由于阿里巴巴集团的数据支持，本文统计了网红发布的内容给商家带来的流??量在时间上的分布，发现网红背书所带来的流量大部分产生在内容发布后的三天??内。因此，本文将时间窗口设置为３，即本文认为内容发布后的三天内网红的背书??都有效。??④商家特征??下面讨论商家特征的选取。从消费者角度，进入到商家的店铺后影响消费者??选择在商家ｊ中购买的商家特征分为两类，一是商家本身的特征，二是商品特征。??为了选取商家特征
【参考文献】
本文编号：2849355
【学位单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F724.6;F274
【部分图文】：
场的商家个数会可能会少于２５个。这种情况在模型的设定中是允许的。统计显??示，每个市场商家的个数在［１９，２５］区间内。２５个商家整体在６２个市场中所占市??场份额的范围是１４％－７０％，具体见图４．１。??２３??
要为每个网红设置网红背书变量，即网红ｉ（ｉ＝ｌ，２，．．．，２７）以代表网红背书次数。??不同网红背书无差异的情况下，网红背书总次数与２５个商家整体市场份额??的联动情况可见图４．２。??市场份额与网红背书的联动??２．５??ｆＮ?对?ＮＣ〇ＣＣ：ｒ＇Ｊ?寸?＇ＣＯＣＣＩＣＮ?寸?寸?ＯＯＣＯ?—?ｒ?勹?１＾卜〇?一?卜；＞?—??（Ｎ?ｒ＾ｉ?ｒｓｊ?ｒｓｊ?ｆ？－，?〇?〇?〇?〇?—?—?—?—?一?ｒｖｊ?ｆＮ?ｒＮ?ｒ－ｊ?ｒ＾ｊ?〇＜－，〇〇〇〇?〇?—?一?一?一?—?＜＊Ｎ??乂乂?乂?乂乂?乂乂?义乂乂?乂义义?义乂?乂义乂?义乂?ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ?１?Ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ??＇Ｔ＇Ｔ＇Ｔ＇Ｔ＇Ｔｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉ??■古场份额—网红背书总次数＇８??图４．２市场份额与网红背书的联动??由于市场份额数值在［〇，１］区间内，为了让两者的波动直观可见，图４．２中使??用了网红背书总次数／８。观察图４．２可以看到网红背书与２５个商家整体市场份??额的波动有部分保持一致。在网红背书总次数升高的同时，２５个商家占总体市??场份额的也会有所提升。??③时间窗口设置??另一个需要研究者关注的问题是，如何界定网红背书效应有效的时间窗口。??在传统的名人背书中，名人和企业会签订一个约定时间期限的合同，一旦合同终??止企业会撤下该名人相关的推广素材，名人也会停止推广该品牌（例如明星与化??妆品公司的代言终止后，化妆品公司马上撤下该明星的广告牌等），研究者可以??很直观地将时间窗口设置为合同的期限。与传统名人背书不同的是
?Ｍ关注??图４．３网红详情页１?图４．４网红详情页２??以网红“娜萨酱」＾１＾３３’’的个人详情页为例（见上图４．３和图４．４），用户可??以在手机淘宝的达人详情页浏览网红发布过的所有内容，即任何时刻都可能有用??户通过洋情页进入商店。．??由于阿里巴巴集团的数据支持，本文统计了网红发布的内容给商家带来的流??量在时间上的分布，发现网红背书所带来的流量大部分产生在内容发布后的三天??内。因此，本文将时间窗口设置为３，即本文认为内容发布后的三天内网红的背书??都有效。??④商家特征??下面讨论商家特征的选取。从消费者角度，进入到商家的店铺后影响消费者??选择在商家ｊ中购买的商家特征分为两类，一是商家本身的特征，二是商品特征。??为了选取商家特征
【参考文献】
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本文编号：2849355
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