消费者有机蔬菜购买意愿与购买行为研究

发布时间：2020-10-25 00:52

　　 当前,我国农产品质量安全形势不容乐观,媒体经常报道各种蔬菜水果等农产品农药残留过高甚至导致群体性中毒事件,给消费者造成一定程度的恐慌,引发了消费者对蔬菜安全性的担忧,2017年中央一号文件明确指出要全面提升农产品质量和食品安全水平。同时,随着中国粮食产量连续十二年增长,国家经济实力的增强,国民消费能力的提档升级,以及居民环保及健康意识的提升,人们不再担心农产品的数量及供应不足问题,而更加关注农产品的质量与安全。有机蔬菜凭借其独特的安全及健康特性,越来越受大众的青睐。然而,尽管中国有机蔬菜有巨大的潜在需求市场,但中国消费者有机蔬菜消费比例却很低。本文在相关文献资料及访谈的基础上,基于计划行为理论,结合中国的实际国情及消费者特征,构建了消费者有机蔬菜购买意愿及购买行为理论模型,编制了消费者有机蔬菜购买意愿与购买行为问卷,通过了解分析消费者对有机蔬菜认知信息、情感信念、行为态度、主观规范、感知行为控制的现状,研究影响消费者对有机蔬菜购买意愿及购买行为的主要因素,实证分析各因素的影响程度,探寻了消费者有机蔬菜购买意愿及购买行为的形成机制,并为促进有机蔬菜产业健康发展,提升消费者有机蔬菜购买意愿与购买行为提出了对策建议。本文通过理论分析与实证研究,获得以下主要结论:(1)消费者对有机蔬菜认知水平不高,多数消费者对有机蔬菜的认知处于模糊的状态。不同性别与教育程度的消费者在有机蔬菜产品认知上无显著差异,有无老人或小孩同住、所在的城市、年龄、职业、家庭年收入、婚姻状况对消费者有机蔬菜产品认知都有显著影响。消费者健康意识很强,对健康的关注程度高于对食品安全及环保污染的关注,消费者对蔬菜质量安全及农业生态环境污染都很担忧。(2)消费者对有机标识及有机码信任程度不高,消费者不太相信有机蔬菜生产企业在生产过程中能严守有机生产标准,消费者对食品安全可追溯体系有一定的信心,消费者更信任国外有机认证机构,而不信任国内有机认证机构。消费者对有机认证监管的满意度特别低。其中,消费者对社会诚信环境的满意度最低,对有机蔬菜监管法律的满意度以及对有机蔬菜监管部门的满意度都不高。(3)尽管消费者比较认同购买有机蔬菜,但大多数消费者并不认为购买有机蔬菜是个明智的选择。消费者主观规范水平一般,也就是说消费者身边重要群体对购买有机蔬菜行为的评价及态度比较中性,尽管亲人和朋友赞成其购买有机蔬菜,但实际上,这些亲朋好友购买有机蔬菜后的满意度以及实际购买行为并不是很高。消费者感知行为控制处于很低的水平,表明消费者认为自己购买有机蔬菜有很大的困难。认为购买有机蔬菜最大的障碍是价格过高,其次是购买渠道少,购买不方便,再次是有机蔬菜品种少,可选择性差。(4)消费者的有机蔬菜购买意愿比较强烈,59.02%的消费者明确表示自己愿意购买有机蔬菜。只有14.29%的消费者明确表示自己不愿意购买有机蔬菜。从购买频率上看,约65%的消费者从来没有购买过或极少、偶尔购买有机蔬菜,约35%消费者表示自己经常购买有机蔬菜。从购买有机蔬菜占蔬菜总比重上看,只有10%左右的消费者购买有机蔬菜占蔬菜的总比重在50%以上。(5)对消费者有机蔬菜购买意愿有显著影响的因素,按影响的大小排序依次为:主观规范行为态度情感信念产品认知感知行为控制健康环保意识。对消费者有机蔬菜购买行为有显著影响的因素,按影响的大小排序依次为:购买意愿主观规范行为态度情感信念感知行为控制产品认知健康环保意识。有机蔬菜购买意愿与购买行为的影响因素基本一致,即消费者有机蔬菜产品认知、健康环保意识、情感信念、行为态度、主观规范、感知行为控制都对消费者有机蔬菜的购买意愿与行为产生影响。差异性在于影响因素的重要性有所不同,以及影响的形成机制不同。消费者感知行为控制在对消费者有机蔬菜购买行为的影响要比对购买意愿的影响大。(6)在人口学变量对购买意愿及购买行为的影响上,消费者的性别、职业、家庭年收入对有机蔬菜购买行为和购买意愿都没有显著影响。是否有老人或小孩同住、所在的城市、年龄、教育程度、婚姻状况都对消费者有机蔬菜的购买意愿有显著影响,有老人或小孩同住无老人或小孩同住;一线城市二线及二线发达城市;41-55岁26-40岁56岁以上18-25岁;高中及以下=大专本科研究生及以上;已婚未婚离异或丧偶。而对消费者有机蔬菜购买行为有显著影响的人口学变量因素只有教育程度和婚姻状况,大专高中及以下本科研究生;已婚未婚离异或丧偶。基于以上结论,本文提出了提升消费者有机蔬菜购买意愿与行为的七个对策建议:(1)开展多层次有机蔬菜宣传与体验活动,提升消费者认知水平;(2)加强有机认证及有机监管体系,提升对有机蔬菜的信任度;(3)加强立法、严格执法,提升消费者对监管的满意度;(4)建立舆论监督机制,设立有奖举报制度,提升监管的公信力;(5)完善食品安全可追溯体系建设,缩小信息的不对称性;(6)整合资源,降低有机蔬菜成本;(7)实施品牌战略,改进销售渠道,促进有机蔬菜销售。
【学位单位】：东北农业大学
【学位级别】：博士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F713.55
【部分图文】：

技术路线图

害农产品标志的未经加工或者初加工的蔬菜。无公害蔬菜生产过程中允许使用农药和化肥，但不能使用国家禁止使用的高毒、高残留农药。图2-1 蔬菜的分类与区别Fig.2-1 Classification and differences among vegetables有机蔬菜 不使用化学肥料、农药、生长调节剂和转基因技术绿色蔬菜 严格控制使用无公害蔬菜限量使用普通蔬菜 无限制使用不安全安全更安全最安全

菜的安全级别低于绿色蔬菜、普通蔬菜的安全级别最低。（蔬菜都有自己相对应的产品认证标识，而普通蔬菜没有相面，从生产其他产品到有机蔬菜需要 2-3 年的转换期，而生害蔬菜）则没有转换期的要求。（5）在数量控制方面，有机面积和产量确定，而其他产品没有如此严格的要求。、有机产品认证标识、有机码机农产品认证的简称。有机认证是一些国家和有关国际组织证形式，也是我国国家认证认可监督管理委员会统一管理的的目的，是推动和加快有机产业的发展，保证有机产品生产产品日益增长的需求，减少和防止农药、化肥等农用化学物促进社会、经济和环境的持续发展。根据《中华人民共和国认理办法》（国家质量监督检验检疫总局 2004 年第 67 号令）和关认可准则 CNAS—CC23：2006《〈产品认证机构通用要求要求以及国际通行做法，有机认证程序一般都包括认证申请审核、现场检查（包括必要的采样分析）、编写检查报告、认主要流程。
【参考文献】

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本文编号：2855215