全渠道零售企业在线投放优惠券的渠道整合策略

发布时间：2020-10-26 07:29

　　 全渠道是近年来涌现的新型零售模式,考虑优惠券投放的全渠道价格调控及渠道整合问题备受关注.本文针对同时开通线下、纯线上和BOPS (buy online,pick-up in-store)渠道并在线上渠道投放优惠券的全渠道系统,基于消费者效用分析不同渠道组合的形成条件及市场划分,通过数学模型的构建探讨零售企业全渠道整合策略.研究结果表明:零售商定价与优惠券面值正相关,而当BOPS渠道旅行成本或购买溢出较高时,BOPS渠道定价与优惠券面值负相关.若零售商在BOPS渠道投放大面值优惠券,线下渠道获得利好,总需求增大,利润增大.零售商应在纯线上渠道以低价吸引旅行成本较高的消费者,在BOPS渠道投放大面值优惠券吸引购买溢出或产品体验价值较大的消费者.不同系统参数阈值范围的零售商利润演变规律不同,零售商应根据消费者行为特性设计价格-优惠券组合及渠道组合策略提升收益水平.
【部分图文】：

型的条件组可得系统参数的阈值范围：ｅ?（０．２８，?ｅ?（０．１６，０．３１），ｅ?（０．ｍ，０，２７｝；??ｊｊＭｍ?Ｇ?（０，０５，０．０７）．?Ｇ?（０，?０．０３）１?Ｓ＾：Ｂ?ｅ?（０，０．０３｜?ｓ？?Ｇ?（０，０，１３）：＾?ｅｓ＾?￡?（ａ．１３，?〇（１６＾?￡?（０，０．０９），??ｅ?（０．１１，１）．这里，为使图形易于识别对比，我们Ｋ提取上述阈值范围中持定Ｒ段的图象，如图２４所示．??图２线下渠道旅行成本对利润的影响?图３?ＢＯＰＳ渠道旅行成本对利润的影响??图４?ＢＯＰＳ渠道购买溢出对利润的影响??图５渠道体验价值对利润的影响??由图２和３可知，从渠道组合角度，消费者旅行成本越高，其越倾向干选择纯线上渠道模式，如ＳＯＢ模??型；消费者旅行成本越低，越倾向于选择线下渠道模式，如ＳＢ模型．从利润角度，无论线下渠道旅行成本亦??或ＢＯＰＳ渠道旅行成本，当旅行成本处于较小值时，零售商利润随旅行成本的增大而减少；当旅行成本处于??较大值时，零售商利润随旅行成本的增大而增大．究其原因，旅行成本越小，零售商定价越低，其愿意提供的??优惠券面值较小，边际收益降低，岑售商利润降低；随着消费者旅行成本的增大，巾低价带来的增镜需求足以??补偿单位收益的减少时，零售商利润增大．??由围４和５知，从渠道组合角度，幾ＢＯＰＳ渠道购买溢出较大时，消费者倾向于选择ＢＯＰＳ渠道，如ＳＢ??模型；尚消费者线下集道体验价值较大时，消费者倾向于选择线下渠道或ＢＯＰＳ渠道，如ＳＢ模型或ＳＯＢ模??型．从利润角度，ＢＯＰＳ渠道购买溢出越大或消费者体验价值越高，＃售商利润越大．该结论易于理解，肖消??费者通过ＢＯＰＳ渠道购买产品产生的额外购买较

第３期??李宗活，等：全渠道零售企业在鋒投放优惠券的渠道整合策略?６３９??图６价格敏感系数对定价的影响?图７价格敏感系数对纯线上渠道优惠券的影响??图８价格敏感系数对ＢＯＰＳ渠道优惠券的影响?图９价格敏感系数对利润的影响??巾图“９可知，全渠道定价、优惠券面值及利润均随价格敏感系数的増大而增加．一方面，消费者对价??格越敏感，零售商需投放大面值优患：券蘇得价格敏感型消费者＃场，大＃场份额下，消费者额外购买最增加，??利润越大．另一方面，价格敏感系数越高，市场中价格敏感型消费者数最越多，非价格敏感型消费者较少，以??初始价格购买产品的消费者数最越小，尽管此时零售商对非价格敏感型消费者的要价较高，但由价格敏感型??消费者带来的增量收益大于非价格敏感型消费者减少的收益，零售商总利润增加．可见，全渠道零售商应不??断根据市场中消费者价格敏感性制定价格－优惠券组合策略，赢得更高收益．??７结论及管理启示??本文针对同时开通线下、纯线上和ＢＯＰＳ渠道的全渠道零售系紙考察通过线上渠道投放优惠；券的渠??道整合效ｆｆｉ，探讨最优价格－优惠券组合以及渠道组合策略，研究管理启示揭示如下：??消费者线下体验价值越高或价格敏感型消费者比例越多，寧售商可适当抬高价格，同时投放大面值优??惠券满足消费者的“占便宜〃心理，夺取更大市场份额．全渠道零售商可定低价吸弓丨线下渠道旅行成本较高??的消费者，此时其应投放小面值优惠券保证Ａ身边际收益．针对ＢＯＰＳ渠道旅行成本或购买溢出较大的消费??者，零售商在定低价的同时，应在纯线上渠道提供小面值优惠券，但应在ＢＯＰＳ渠道提供大面值优惠券，以获??得更多的购买溢出．??２）当旅行成本处于较小值时，零售商利
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本文编号：2856698