电子商务个性化推荐系统对消费者购买意向的影响研究

发布时间：2020-10-27 13:24

　　 个性化推荐系统是互联网和电子商务发展过程中的产物,是一种高级的商务智能平台。个性化推荐系统基于海量的用户和产品信息对数据进行挖掘,可以为平台用户提供定制化的信息服务和决策支持。因此,近年来个性化推荐系统在企业界被广泛应用,相关问题的探讨也成为学术界的研究热点。但从以往的研究来看,目前学术界对于个性化推荐系统的探讨还主要集中在算法层面。在用户层面上,学术界对个性化推荐系统的研究尚存在不足。因此,本研究从用户视角出发,结合技术接受模型和信任理论,构建个性化推荐系统的用户使用行为研究模型。基于在线购物的情景,本研究问卷调研了天津、浙江等地共计266名受访者的个性化推荐系统使用行为,并通过AMOS对样本数据进行分析。实证结果显示,感知有用性与平台信任会正向影响用户对个性化推荐系统的使用态度。而感知有用性、平台信任与使用态度则会正向影响用户的购买意向。本研究主要的贡献在于:a)解释了在网购决策中,个性化推荐系统对消费者购买意向的影响机理,同时将技术接受模型的适用范围扩大到个性化推荐系统这一研究领域;b)开发出适用于中国情境的“个性化推荐系统研究量表”,并通过实证的方式,给出了本文的研究结论和管理建议,可以帮助互联网企业更好地在国内开展电子商务业务。
【学位单位】：天津大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F713.55;F724.6
【部分图文】：

研究结构图

技术接受模型理论从 FishbeinandAjzen（1975）[8]的理性行为理论基础之上，逐步发展而来，主要用于解释个体对信息技术的使用行为。经过多年的研究和拓展，目前该理论发展出理性行为理论、计划行为理论与技术接受模型等多个模型，本研究将以时间为序对上面提到的理论逐个进行介绍：（一）理性行为理论1975 年-1980 年，Ajzen and Fishbein 研究了[9]人们的两类信任，即行为性信任和规范性信任之间的关系，进而总结出了理性行为理论模型，用于预测人们在进行决策时的行为。根据理性行为理论，行为态度与主观规范决定行为意向，个体行为决定行为意向，而外部因素只能通过态度和主观规范来影响人们的行为。理性行理论在预测人们决策行为上，得到了学术的广泛应用并表现出了较好的预测效果。但理性行为理论的问题在于，当人们的行为不能受到意志控制时，模型的解释力就会大大减弱。此外，理性行为理论不是针对某一特定行为，所以也就没有针对某一类特定行为相应开发的量表。

图 2-2 计划行为理论模型（三）技术接受模型Fred D. Davis（1986）在之前理论的基础上提出技术接受模型[11]，用于分析和解释个体对信息技术的接受和使用行为。在技术接受模型中，外部因素需要通过影响感知易用性和感知有用性才能对人们的技术接受意向产生间接影响。感知易用性会正向影响感知有用性和使用态度，感知有用性则会对使用态度和行为意向产生影响。而使用态度则是由感知易用性和感知有用性决定，并且会对行为意向产生影响。而行为意向则是解释使用行为最有效的指标，其他因素都需要通过影响行为意向才能间接影响个体的行为
【参考文献】

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本文编号：2858577