消费者洞察的NKP模型：社会网络分析在智能广告中的应用

发布时间：2020-10-28 03:59

　　 在大数据和人工智能的赋能下,互联网广告的全样本消费者洞察具有了技术可能性。每一个广告活动都要面对数以亿、千万,至少百万计规模的消费者,对所有消费者进行洞察需要庞大的数据、高昂的费用、较长的时间。在这种背景下,准确、高效、经济的消费者洞察成为关键。
【部分图文】：

觯?关注消费者社会关系网络内部结构，找出相对稳固、直接、频繁的消费者集合，揭示出潜在的关系特性，得出消费者社会关系网络的总体属性。第二阶段：可视化地呈现关键意见领袖。通过中心性分析寻找消费者的权力结构，利用网络解构分析、密度分析、小世界验证等社会网络分析手段，识别并可视化呈现关键意见领袖。第三阶段：动态追踪关键意见领袖。将关键意见领袖的关系数据与物理属性数据、心理观念数据相结合，精准刻画数字画像，动态追踪其网络生活方式。这三个阶段结合在一起，形成消费者智能洞察的NKP模型（见图3）。图3消费者智能洞察的NKP模型（二）应用NKP模型要发挥关键意见领袖的作用关键意见领袖是信息传播的权威起源者和主要扩散者，有着较强的传播力、引导力和影响力，在网络空间发挥的作用越来越明显。近年来的大量研究也表明，关键意见领袖在网络知识传播、网络口碑效应以及网络交际等社会现象中起到了非常重要的作用。一项对意见领袖的影响调查表明，在认可度上，49.86%的人选择会受到影响，39.50%的人选择不会受影响，10.64%的人选择无所谓；在引导作用上，84.03%的人认为有作用，8.96%的人认为没有作用，7.00%的人选择不知道；在对大众影响原因上，51.40%的人认为多数人没有自己的想法，人云亦云，随波逐流，43.54%的人认为意见领袖说的很正确，特别同意他的说法，31.02%的人认为有些人即使有不同意见，也不表达，避免成为众矢之的，17.98%的人认为有些人事不关己，高高挂起，3.65%认为支持者都是购买的水军，一切都是假象，2.25%的人选择其他。针对关键意见领袖进行广告内容创作与投放，发挥其作用是应用消费者洞察NKP模型的重要路径。
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