外部线索对地理标志农产品网购意愿的影响及作用机理

发布时间：2020-11-02 01:01

　　 在内部线索获取相对困难的电子商务环境下,外部线索已成为消费者"按图索骥"进行地理标志农产品网络购买的重要依据。基于SOR模型,结合线索利用理论与认知—情感个性系统理论,以正面在线口碑、价格折扣、原产地形象三类外部线索作为自变量,引入感知风险和正面情绪唤起作为中介变量,基于1 008名消费者样本数据,检验外部线索对地理标志农产品网购意愿的影响以及感知风险与正面情绪唤起的中介作用。研究发现:外部线索显著影响消费者地理标志农产品网购意愿,其中价格折扣对地理标志农产品网购意愿的影响最大,正面在线口碑、原产地形象的影响依次次之;感知风险、正面情绪唤起共同中介外部线索对地理标志农产品网购意愿的影响,且感知风险与正面情绪唤起在外部线索与地理标志农产品之间起链式中介作用。因此,农产品电商企业要正确认识外部线索在促进消费者正面情绪唤起与降低感知风险方面的重要作用,充分挖掘和利用正面在线口碑的营销价值,引导消费者做出积极的商品评论;加大对地理标志农产品原产地信息的披露与展示,充分发挥原产地形象的光环效应,并根据不同的消费节点,合理制定并实施差异化的折扣促销策略。
【部分图文】：

当产品的内在线索不足或难以获取时，价格因素是消费者衡量产品质量与购买决策的重要外部线索。王求真等[28]研究指出，价格折扣对消费者唤起感具有显著积极影响，对于消费者感知风险具有消极影响。刘枚莲和徐丽芳[29]研究结果表明，价格判断对感知质量有显著正向影响，并间接影响消费者购买意愿。由于地理标志农产品相比一般农产品具有价格溢价，在购买地理标志农产品时，消费者往往会将心中的预期价格与一般农产品价格相比较，当两者价格差距较为合理且可接受时，消费者认为物有所值，此时感知风险会降低，并对产品和整个购买过程感到满意和快乐。因此，地理标志农产品的价格折扣会同时引起感知风险的降低与消费愉悦感的增强。基于此，本文提出如下假设。H2a：价格折扣对感知风险有显著负向影响。
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本文编号：2866354