基于双边市场理论的创业型O2O平台定价策略研究

发布时间：2020-11-05 23:05

　　 信息技术正在改变我们的生活方式,信息技术与传统商务活动的结合产生了电子商务,电子商务活动极大地影响了人们的消费方式。在电子商务活动中,起中介作用的平台日益发挥重要作用,平台运营的成功与否直接关系到商家、消费者、平台运营商的切身利益;因此,众多国内外学者一直注重对电商平台的研究,从C2C平台到B2C平台再到目前O2O平台,电商平台一直成为学术界的研究热点,但对创业型O2O平台的定价研究还是一个空白。同时,当前学者都是以平台管理者利润最大化为研究视角,用简单的利润函数来分析管理者的定价行为。由于电商平台在前期主要为资本输出,平台大多处于亏损状态,基于平台管理者利润最大化的定价策略缺乏实际指导意义,尤其是针对创业型的O2O平台定价分析,管理者更加关注平台的交易量和平台的资本市场价值。因此,本文将以平台运营商的效用水平最大化为研究角度,引进平台交易量和资本市场价值两个影响定价的因素,基于双边市场理论构造平台定价模型,运用数学推导方法求解平台对买卖双方的定价表达式,进而分析平台运营商的定价策略,具体研究内容如下:第一,简要介绍O2O电子商商务模式的发展现状,分析O2O电商模式的运用场景与发展趋势,指出当前学术界关于O2O平台定价研究的不足。第二,介绍了论文建立平台定价模型的基础——双边市场理论,指出了双边市场理论最核心的要点,即交叉网络外部性和价格非中性;通过查阅和分析已有的文献,回顾了国内外学者关于双边市场定价的研究,确立以创业型O2O平台定价为研究对象。第三,对创业型O2O平台进行分析:1)创业型O2O电子商务平台是涉及信息流、资金流、物流的综合服务平台;2)平台具有一般意义上的电子商务的普遍特征;3)以平台交易量和收取的交易费为基础,采用现金流量折现法估算平台的市场价值。第四,垄断市场条件下分析平台的定价策略。将平台交易量和资本价值两个影响因素引进平台管理者的效用函数,通过数学推导得出:1)受交易匹配率提高和边际效用递减的影响,平台对双方用户的定价先低后缓慢上升。2)随着投资人投资回报率的提高,平台的定价由低到高缓慢上升;平台对双边用户收取交易费的多少受资本回报率和交易量增长率两者大小的影响。3)平台管理者的总效用水平随边际效用递减和投资人期望报酬率的上升而逐步提高;用户交易费的多少对效用水平的影响同样受资本回报率和交易量增长率两者大小的影响。第五,在竞争市场条件下分析了平台的定价策略。基于Hotelling理论建立两平台在市场均衡时定价模型,研究分析表明:1)在竞争环境下,平台定价与运营商的总效用水平受边际效用、交易匹配率以及资本回报系数的影响与在垄断条件下受到的影响相同。2)平台对用户的定价与效用总水平在市场均衡时,独立于接入平台用户的数量。这很好地解释了很多创业型020平台在用户达到一定规模时,更加注重融资渠道的优化,期望迅速走向资本市场。最后,在总结全文内容的基础上,针对创业型020平台的定价,提出几点建议,同时指出本文的研究不足以及今后的研究方向。
【学位单位】：华中师范大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F274;F724.6
【部分图文】：

互联网移动购物市场规模由１２１０．８亿元飙升至２２５１．７亿元，增长速度由１７．５％缓慢??下降至０．９％，市场规模逐步扩大，增长速度有所放缓，零售市场线上线下融合趋势??明显。具体数据变化如图１－１所示：??２Ｃ４?＆３１?—２（）１７〇！抑囯互联雨｜ｉ；］购物市场规模??＿１咖１??约昀物苜汝规核（亿元）开比：Ｓ■长苯??图１－１?２０１６Ｑ３－２０１７Ｑ３中国移动互联网购物市场规模变化图??随着零售市场的电商化，０２０市场规模呈爆发式增长，据相关数据统计显示：??自２０１２－２０１９年０２０行业市场规模逐步上升，由１５２２．?６亿元增长至２０１７年的９７７９．?９??

ＭＡＳＴＥＲ＇Ｓ?ＴＨＥＳＩＳ??亿元，预计２０１９年将达到１４７０２．１亿元。增长速度由３９．?８％下降至１８．?８％，增长速??度有所减缓，如图１－２所示。出现这种增长趋势的原因大概有两点：１）网络与移动??终端的普及为０２０购物提供了基本保障。２）?０２０模式与国民生活日益融合，大大??满足了国民对方便快捷生活的需求，众多现象级产品的出现以及商家大规模的补贴??改变了用户行为与消费习惯。??２Ｃ１２－２０１９年中国０２０行业市场规模??１４７０２．１?ＳＯ??／＼７１＇８?１２３７Ｚ３?■?７０??—?／?＼?Ｓ．Ｓ，?｜?Ｉ?６〇??ｉｍｍ?／?＼?■?■?５。??一４３．４?７?５２０．６?＼?■??－?＾?Ｉ?Ｉ?４〇??＿?４４３?５．４?ｍ?■?３Ｄ??，■圓圍圍＿圍■?Ｉ?ｒ??２￥１：?Ｓ３Ｃ３?２Ｃ１４?２Ｄ：５?２０１６?２Ｓ１７?２０１Ｓ?２）１Ｊ＃崳?ＣＭ行：Ｌ市场叛檳（钇元）——（％）??图１－２?２０１２－２０１９年中国０２０行业市场规模变化图??在０２０市场规模中，到店０２０模式与到家０２０模式所占市场份额差异较大，??呈现不同的发展态势，据艾瑞网数据统计显示：到店０２０市场规模由２０１２年的??１５０４．?６亿元增长至２０１７年的７１４８．?６亿元，预计２０１９年将达到９６４７．?９亿元。到家??０２０市场规模由２０１２年的１８亿元增长至２０１７年的２６３１．?２亿元

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本文编号：2872317