考虑消费者选择行为的视频网站广告强度和定价机制研究

发布时间：2020-11-06 01:24

　　 近年来,我国视频网站百花争鸣,推动了视频用户付费市场的发展,付费用户数量大幅增加。视频广告开始产品化,各视频网站针对广告商的需求和不同用户群体,不断推出更具精准性和创新性的视频广告;视频内容在IP策略、内容运营和内容自制的推动下,也有了更多的利润空间。首先,本文通过构建模型求解,将视频网站分为广告收入模式、同时向会员和广告商收费的混合模式以及会员收入模式。建立了关于会员收费和广告收费的混合定价模型,获得了会员价格和广告强度的最优解,并分析重要参数对最优决策的影响。会员价格始终随会员视频变动成本的增加而增加,而广告强度与会员视频的变动成本的关系受广告单价的影响。当会员视频附加价值增加时,视频网站应提高会员价格,降低广告强度。其次,考虑到视频内容播放量的变化规律,在某些黄金时段,视频网站的会员数量会明显增加。因此我们讨论了消费者对会员视频内容和免费视频内容的评价水平增加时,视频网站在不改变会员价格的情况下,会通过调整广告强度来增加利润。消费者对视频内容的评价增加时,视频网站的用户总数会增加,但免费用户的数量并不总是随之增加。同时,当会员视频的评价增加更多时,视频网站会增加广告强度;当免费视频的评价增加更多时,视频网站会降低广告强度。最后,在双寡头竞争市场情形下,视频网站的内容差异化会影响消费者选择行为,构建了两家视频网站关于会员收费和广告收费的混合收费模型,分别得出了会员价格和广告强度的最优解,并分析重要参数对视频网站最优决策的影响。当高质量视频网站的会员附加价值和变动成本提高时,双寡头视频网站应提高会员价格,降低广告强度。当单位强度广告价格增加时,双寡头视频网站应降低会员价格和广告强度。
【学位单位】：深圳大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F713.8;F713.55
【部分图文】：

迅速发展的互联网给我们的生活方式带来了翻天覆地的变化，在线网络视频逐渐替有线付费电视，成为广大观众首选的视频观看方式。新一轮的内容竞争在各大视频站之间愈演愈烈。相比海外成熟付费视频市场的发展模式，中国市场已经进入爆发期美国的付费视频通过十年的发展已经初具规模，增长速度减缓并维持在 10%左右。视网站中在线观看的观众比例高达 60%，用户已经养成付费习惯，付费用户比例已经超90%，人均每月付费视频花销已达 9 美元。中国的视频网站与国外著名的视频网站几诞生于同一时期，自 2005 年以来我国网络视频行业历经十几年的发展，行业规模迅扩张，影响力不断扩大。2017 年中国在线视频行业发展相比 2016 年有明显提升，用规模达 6.3 亿人，同比增长率 11.9%，在线视频市场总规模有望在 2018 年突破 1000大关[1]。可以说，网络视频己经改变了传统的媒体结构。随着网络消费者的观念逐步教育引导，发生了很大改变，再加上版权保护制度的不断完善，中国付费视频市场基更大的人口基数，有更强的市场规模支撑，爆发时点到来也将有更高增长空间当前[2]

图 1-2 2015Q3-2017Q2 中国在线视频行业收入构成在视频网站行业规模的高速扩张引起了广大的关注，“用户”代替“观众”成为关键词，视频网站开始描绘自己独有的“用户画像”，并围绕该“画像”展开内容营销制作、数据营销、会员付费、衍生开发等商业模式。平台与内容方从产购变成共生，以用户为中心要求理念的形成，促使内容方和平台方在制作、宣发、用户运营、商业模式等方面做长期协同，深度理解数据，不断挖掘潜在付费用户。文娱产业逐渐从个体形成了生态，不断整合产业上下游相互拉通、衔接，共同扭转视频网站行业长期亏损的局面。1.1.3 研究意义视频网站行业的发展虽然不断加快，但持续多年的亏损状态还未得到改善。直到2017 年，芒果 TV 率先宣布在视频新媒体行业实现了盈利，仅上半年就盈利 1.5 亿元，并预计全年可盈利 4 至 5 亿元。然而版权费和宽带成本费用长期高居不下，各大视频网

图 3-3 广告强度和会员价格与会员视频附加值员视频附加值 K 的增加，视频网站应提高会高时，视频网站可采取只向会员提供视频内网络用户越来越倾向于为个性化体验买单，的绝对优势。视频网站应该注重视频内容的频内容的丰富性、清晰程度和无卡顿的流程又舒适的观看体验才是付费会员存在的根基大型视频网站都致力于视频内容的提升，首影、剧集，平台自制网剧和综艺等都是现阶漫、体育赛事、纪录片、音乐舞蹈等为特别。除此之外，视频网站还会把不同形态的作泛的创意视频，从而突破传统的内容体系，
【参考文献】

相关期刊论文 前10条

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本文编号：2872465