一汽-大众新高尔夫广告传播策略研究

发布时间：2020-11-11 04:26

　　 汽车广告在大规模的汽车市场上发挥着举足轻重的作用,同时,近年来,全球汽车市场低速平稳增长,面对同级别车型之间的对比难分伯仲、消费者需求不断升级、主流消费车型转变等市场的挑战,如何提高广告传播的效果、制胜汽车市场、拉动汽车经济增长成为了包括一汽-大众高尔夫在内的汽车业界正在不断探索的主题。本文的主要研究对象为经典名车一汽-大众新高尔夫的广告传播,主要的研究方法为文献研究法、案例分析法、访谈法。本文从广告定位、广告创意、广告媒体的选择与组合这三个角度对一汽-大众新高尔夫的广告传播策略进行归纳与总结,并认为,在广告定位策略层面,新高尔夫将广告产品定位为时尚动感的A+级紧凑型两厢车,同时利用大数据对目标受众进行了精炼细分、借助意见领袖对受众进行定位;在创意策略方面,本文从新高尔夫广告的内容创意与广告表现两个层面对其进行分析:在内容上,新高尔夫将广告传播主题定为“随心所驭,新高尔夫”,并深入挖掘目标受众的心理需求,以“燃”为广告传播活动的基调;在广告表现上,新高尔夫善于结合时下流行的二次元与丧文化元素,创新H5传播形式,从而拉近了与目标受众的距离;在媒体策略层面,本文认为新高尔夫的广告媒体选择最大的特色,在于其按照受众细分圈层选择不同圈层的媒体,并采用多样化的媒体组合形式进行广告传播,取得良好的传播效果。虽然一汽-大众新高尔夫的广告传播策略有许多值得学习和借鉴之处,但仍然有优化的空间,比如广告产品定位与广告创意内容存在偏差、广告表现缺乏与目标受众的有效沟通、广告投放缺乏统一标识性等等,本文对此提出了统一广告产品定位与广告内容、提升广告创意表现与受众的有效沟通、统一广告投放标识这三条优化对策,旨在寻求和探讨一汽-大众高尔夫车型更能符合时代发展的广告传播效果,也能为其他汽车广告传播提供一定的借鉴与参考。
【学位单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F713.8
【部分图文】：

?一汽－大众新高尔夫广告传播策略研究???１９７４年，由意大利汽车设计师乔治亚罗（Ｇｉｏｒｇｉｏ?Ｇｉｕｇｉａｒｏ）利用折纸理念设??计打造的第一代高尔夫（Ｇｏｌｆ）正式问世。与甲壳虫最大的不同是，第一代高尔??夫是前置前驱车型，其轻量化承载式车身、硬朗且极简的线条设计、后备箱首次??运用＂掀背”概念，致使第一代高尔夫的设计成为了人们心中新一代不可磨灭的经??典造型。令人惊叹的是，高尔夫这一名字来源并不是高尔夫球，一如大众汽车习??惯用风的名字来命名旗下众多车型，高尔夫的名字来自于墨西哥湾的一股暖流。??从１９７４年诞生到１９８３年停产的９年生命周期里，大众第一代高尔夫取得了全球??共计６７８００５０台的巨大销量，获得了＂德国最畅销车型＂称号，这一成绩便奠定了??高尔夫成为新晋＂国民车＂的地位。??

一汽－大众新高尔夫广告传播策略研宄乎与改款前变化不大，实际上，全新高尔夫在外观、内饰空间和动力配置都进行了由里到外的全面升级，新髙尔夫时尚运动和科技感十足，显著增高尔夫的市场竞争力，强劲带动了一汽－大众高尔夫的销量。据搜狐汽车提汽－大众高尔夫销量数据显示，在２０１７年１１月正式上市之后，一汽－大众销量大幅回升，２０１８年１月，销量达到１．８７万辆。??

．．．??图２．２?—汽－大众新高尔夫①??目前，中国汽车消费市场逐渐成熟，消费者对于汽车的需求在不断更新，对??于汽车品质有着更好的要求，同时也对汽车的安全性能极为重视，那么作为全球??第三畅销的车型高尔夫，既面临着机遇也遭遇着挑战。??２．２?—汽－大众新高尔夫在中国的广告传播现状??２．２．１广告内容与媒体投放概况??在广告内容上，一汽－大众新高尔夫上市广告传播期间，将广告主题定位“新??高尔夫，随心所驭”，在ＴＶＣ和广播广告以及网络广告主视觉海报等广告物料中，??传播文案均围绕“随心所驭”来展开描述，表达了年轻人渴望追逐梦想、实现自??我、驾驭自由的心声。??？图片来源于一汽－大众高尔夫品牌官网??１４??
【参考文献】

相关期刊论文 前3条

1 苏宝华;;论广告品牌传播的内容要素[J];现代传播(中国传媒大学学报);2006年03期

2 杨建宏;广告创意——广告设计中的关键环节[J];美与时代;2003年12期

3 黄红梅;中国汽车品牌的入世思考[J];理工高教研究;2002年01期

相关硕士学位论文 前2条

1 齐一璇;美容整形广告的传播策略研究[D];河北大学;2017年

2 都沁娜;中国房地产广告传播策略研究[D];山西大学;2010年

本文编号：2878742