基于MOA理论消费者绿色农产品溢价支付意愿驱动路径分析——以大米为例

发布时间：2020-11-14 22:46

　　 [目的]随着我国人民生活水平的提高,绿色农产品愈发得到消费者的青睐。文章旨在探析消费者绿色农产品意愿溢价水平及其溢价支付意愿的驱动路径,以期为绿色农产品产业的发展提供相应政策启示。[方法]基于MOA理论分析框架,利用结构方程模型和消费者调查数据,该文以主粮大米为例展开分析。[结果]以普通大米5元/kg为基准价格,消费者绿色大米平均意愿溢价水平为125.7%,意愿溢价水平从高到低排序依次是东部地区(145.2%)、中部地区(140.09%)、西部地区(91.82%)。[结论](1)利己动机、利他动机、创新性能力、信息获取能力能够直接作用于消费者绿色农产品溢价支付意愿,而消费机会通过利己动机、利他动机和信息获取能力间接作用于溢价支付意愿;(2)基于多群组结构方程,研究发现个人可支配收入和文化程度能够调节消费者创新性能力、信息获取能力对消费者绿色农产品溢价支付意愿影响;(3)消费者创新性能力和信息获取能力对溢价支付意愿的影响存在地域差异性。
【部分图文】：

基于MOA理论分析框架的消费者绿色农产品

在利用结构方程进行分析之前,首先对数据进行效度和信度检验(表4)。结果显示,总体Cronbach′s α值为0.843,说明数据信度较高,各潜变量Cronbach′s α值在0.500～0.684,表示量表信度基本达到可接受水平[22]。此外KMO检验值为0.870,Bartlett球形检验统计值为0.000,适合进行因子分析。潜变量的组合信度(CR)良好,数值在0.751～0.816; 平均变异萃取量(AVE)皆大于0.5,表明测量模型具有较好的区别效度。4.2 模型估计结果
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本文编号：2884034